市场营销新手入门作业指导书范本1

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市场营销新手入门作业指导书
第 1 章 市场营销概述................................................................................................................... 3
1.1 市场营销的定义与核心概念......................................................................................... 3
1.2 市场营销的发展历程..................................................................................................... 4
1.3 市场营销的重要性......................................................................................................... 4
第 2 章 市场营销环境分析........................................................................................................... 5
2.1 宏观环境分析................................................................................................................ 5
2.1.1 政治法律环境：分析国家政策、法律法规以及政治稳定性对企业市场营销活动
的影响。................................................................................................................................ 5
2.1.2 经济环境：研究宏观经济状况、市场供求关系、消费者购买力等因素对企业市场
营销的影响。........................................................................................................................ 5
2.1.3 社会文化环境：探讨社会文化观念、消费观念、生活方式等对企业市场营销策略
的影响。................................................................................................................................ 5
2.1.4 科技环境：分析科技进步、互联网发展、信息技术等对企业市场营销活动的影响。
................................................................................................................................................ 5
2.1.5 自然环境：研究自然资源、生态环境、气候变化等对企业市场营销活动的影响。.5
2.2 微观环境分析................................................................................................................ 5
2.2.1 供应商：分析供应商的供应能力、产品质量、价格水平等对企业市场营销的影响。
................................................................................................................................................ 5
2.2.2 中间商：探讨中间商的营销能力、渠道状况、合作意愿等对企业市场营销的作用。
................................................................................................................................................ 5
2.2.3 竞争对手：研究竞争对手的市场份额、产品特点、营销策略等对企业市场营销的
影响。.................................................................................................................................... 5
2.2.4 消费者：分析消费者的需求特点、购买行为、消费心理等对企业市场营销的影响。
................................................................................................................................................ 5
2.2.5 公众：研究公众对企业的认知、态度、评价等对企业市场营销的影响。...........5
2.3 市场营销环境的机会与威胁分析................................................................................. 5
2.3.1 机会分析：从宏观环境和微观环境中发掘市场机会，如政策扶持、市场需求增
长、科技进步等。................................................................................................................ 6
2.3.2 威胁分析：识别可能对企业市场营销活动产生不利影响的因素，如市场竞争加
剧、法律法规限制、消费者需求下降等。.......................................................................... 6
第 3 章 市场细分与目标市场选择............................................................................................... 6
3.1 市场细分的概念与原则................................................................................................. 6
3.1.1 概念............................................................................................................................ 6
3.1.2 原则............................................................................................................................ 6
3.2 市场细分的依据与步骤................................................................................................. 6
3.2.1 依据............................................................................................................................ 6
3.2.2 步骤............................................................................................................................ 7
3.3 目标市场选择策略......................................................................................................... 7
3.3.1 无差异市场营销策略................................................................................................. 7
3.3.2 差异性市场营销策略................................................................................................. 7

3.3 集中性市场营销策略................................................................................................. 7
3.4 多元化市场营销策略................................................................................................. 7
第 4 章 市场调研与预测............................................................................................................... 7
1 市场调研的概念与作用................................................................................................. 7
2 市场调研的类型与流程................................................................................................. 8
2.1 市场调研类型............................................................................................................. 8
2.2 市场调研流程............................................................................................................. 8
3 市场预测方法与技巧..................................................................................................... 8
第 5 章 市场营销战略规划........................................................................................................... 9
1 市场营销战略的定义与层次......................................................................................... 9
1.1 公司战略层次：涉及整个企业的长远发展方向和目标，包括市场选择、业务范
围、资源配置等。................................................................................................................ 9
1.2 业务战略层次：针对特定业务领域或产品线，明确市场定位、竞争策略和盈利
模式等。................................................................................................................................ 9
1.3 营销策略层次：具体到产品、价格、渠道、促销等营销组合要素，以保证营销目
标的实现。............................................................................................................................ 9
2 市场营销战略的制定与实施......................................................................................... 9
2.1 市场营销战略的制定................................................................................................. 9
2.2 市场营销战略的实施............................................................................................... 10
3 营销战略的控制与评估............................................................................................... 10
3.1 营销战略控制........................................................................................................... 10
3.2 营销战略评估........................................................................................................... 10
第 6 章 产品策略......................................................................................................................... 10
1 产品概述与产品组合................................................................................................... 10
1.1 产品概念与分类....................................................................................................... 10
1.2 产品组合策略........................................................................................................... 11
2 产品生命周期策略....................................................................................................... 11
2.1 产品生命周期阶段................................................................................................... 11
2.2 产品生命周期策略................................................................................................... 11
3 新产品开发策略........................................................................................................... 12
3.1 新产品开发过程....................................................................................................... 12
3.2 新产品开发策略....................................................................................................... 12
3.3 新产品开发注意事项............................................................................................... 12
第 7 章 价格策略......................................................................................................................... 12
1 价格概述与定价目标................................................................................................... 12
1.1 价格概述.................................................................................................................. 12
1.2 定价目标.................................................................................................................. 13
2 定价方法与策略........................................................................................................... 13
2.1 成本导向定价........................................................................................................... 13
2.2 市场导向定价........................................................................................................... 13
2.3 心理定价.................................................................................................................. 14
3 价格调整与价格战....................................................................................................... 14
3.1 价格调整.................................................................................................................. 14
3.2 价格战...................................................................................................................... 14

第 8 章 分销策略......................................................................................................................... 14
1 分销渠道概述与类型................................................................................................... 15
1.1 分销渠道的概念与功能........................................................................................... 15
1.2 分销渠道的类型....................................................................................................... 15
2 分销渠道的设计与选择............................................................................................... 15
2.1 分销渠道设计的原则............................................................................................... 15
2.2 分销渠道选择的依据............................................................................................... 15
3 分销渠道的管理与协调............................................................................................... 16
3.1 分销渠道的管理....................................................................................................... 16
3.2 分销渠道的协调....................................................................................................... 16
第 9 章 推广策略......................................................................................................................... 16
1 促销概述与促销组合................................................................................................... 16
1.1 促销概述.................................................................................................................. 16
1.2 促销组合.................................................................................................................. 16
2 广告策略与公关策略................................................................................................... 16
2.1 广告策略.................................................................................................................. 16
2.2 公关策略.................................................................................................................. 17
3 销售促进与人员推销................................................................................................... 17
3.1 销售促进.................................................................................................................. 17
3.2 人员推销.................................................................................................................. 17
第 10章 市场营销管理............................................................................................................... 17
1 市场营销计划与组织................................................................................................. 17
1.1 市场营销计划的基本构成..................................................................................... 17
1.2 市场营销计划的制定步骤..................................................................................... 17
1.3 市场营销组织架构................................................................................................. 18
2 市场营销执行与控制................................................................................................. 18
2.1 市场营销执行的基本原则..................................................................................... 18
2.2 市场营销执行的方法............................................................................................. 18
2.3 市场营销控制......................................................................................................... 18
3 市场营销绩效评估与持续改进................................................................................. 18
3.1 市场营销绩效评估指标......................................................................................... 19
3.2 市场营销绩效评估方法......................................................................................... 19
3.3 市场营销持续改进策略......................................................................................... 19
第 1 章 市场营销概述
1 市场营销的定义与核心概念
市场营销是一种以顾客需求为中心，通过分析、规划、实施和控制一系列活
动，旨在满足顾客需求和实现企业目标的过程。它涉及对产品、价格、渠道和促
销策略的全方位考虑，以实现企业的长期发展。
市场营销的核心概念包括：

顾客导向：市场营销活动的出发点是顾客需求，企业需不断调整策略以适

应和满足顾客需求。

价值创造：市场营销旨在为顾客创造价值，提高顾客满意度和忠诚度。

整合营销：市场营销活动应实现企业内外部资源的整合，以提高营销效果。

竞争策略：企业在市场营销活动中需关注竞争对手，制定有效的竞争策略。

1.2 市场营销的发展历程

市场营销的发展经历了以下几个阶段：

生产导向阶段：20 世纪初至 20世纪30 年代，企业以生产为导向，追求生

产效率，忽视顾客需求。

销售导向阶段：20 世纪 40 年代至 20 世纪 50 年代，企业注重销售，采取

推销手段，提高市场份额。

市场导向阶段：20 世纪 60 年代至 20 世纪 70 年代，企业开始关注顾客需

求，进行市场细分，制定针对性的营销策略。

社会营销导向阶段：20 世纪 80 年代至今，企业关注社会利益和可持续发

展，将社会责任融入市场营销活动。

1.3 市场营销的重要性

市场营销在现代企业中具有举足轻重的地位，其重要性体现在以下几个方

面：

提高企业竞争力：通过市场营销，企业可以了解顾客需求，制定有针对性

的策略，提高市场份额和竞争力。

促进产品创新：市场营销促使企业关注顾客需求，不断进行产品创新，以

满足市场需求。

降低成本：市场营销活动有助于企业优化资源配置，降低生产成本，提高

运营效率。

提高顾客满意度：市场营销关注顾客需求，通过提供优质产品和服务，提

高顾客满意度和忠诚度。

实现企业长期发展：市场营销有助于企业把握市场趋势，制定长期发展战

略，实现可持续发展。

本章对市场营销进行了概述，将进一步探讨市场营销的相关理论和实践方

法。

第 2 章市场营销环境分析

2.1 宏观环境分析

市场营销宏观环境是指那些对企业市场营销活动产生影响的外部宏观条件。

本节将从以下几个方面对市场营销宏观环境进行分析：

2.1.1 政治法律环境：分析国家政策、法律法规以及政治稳定性对企业市场

营销活动的影响。

2.1.2 经济环境：研究宏观经济状况、市场供求关系、消费者购买力等因素

对企业市场营销的影响。

2.1.3 社会文化环境：探讨社会文化观念、消费观念、生活方式等对企业市

场营销策略的影响。

2.1.4 科技环境：分析科技进步、互联网发展、信息技术等对企业市场营销

活动的影响。

2.1.5 自然环境：研究自然资源、生态环境、气候变化等对企业市场营销活

动的影响。

2.2 微观环境分析

市场营销微观环境是指与企业市场营销活动直接相关的外部因素。以下是对

微观环境的分析：

2.2.1 供应商：分析供应商的供应能力、产品质量、价格水平等对企业市场

营销的影响。

2.2.2 中间商：探讨中间商的营销能力、渠道状况、合作意愿等对企业市场

营销的作用。

2.2.3 竞争对手：研究竞争对手的市场份额、产品特点、营销策略等对企业

市场营销的影响。

2.2.4 消费者：分析消费者的需求特点、购买行为、消费心理等对企业市场

营销的影响。

2.2.5 公众：研究公众对企业的认知、态度、评价等对企业市场营销的影响

2.3 市场营销环境的机会与威胁分析

在分析市场营销环境的基础上，企业需要识别其中的机会与威胁，以便制

定相应的营销策略。

2.3.1 机会分析：从宏观环境和微观环境中发掘市场机会，如政策扶持、市

场需求增长、科技进步等。

2.3.2 威胁分析：识别可能对企业市场营销活动产生不利影响的因素，如

市场竞争加剧、法律法规限制、消费者需求下降等。

通过以上分析，企业可以更好地了解市场营销环境，为制定有效的营销策

略提供依据。企业在市场营销活动中应密切关注环境变化，不断调整和优化策略

以应对市场挑战，把握市场机遇。

第 3 章市场细分与目标市场选择

3.1 市场细分的概念与原则

3.1.1 概念

市场细分是指将整个市场按照一定的标准和依据划分为若干个具有相似需

求和特征的消费群体，以便企业更有效地满足这些消费群体的需求，实现市场

营销目标。

3.1.2 原则

（1）可衡量性：市场细分的标准应当具有可衡量性，以便企业能够准确地

识别和描述各个细分市场。

（2）可进入性：企业应选择那些能够有效地进入并开展营销活动的市场细

分。

（3）效益性：市场细分应具有一定的规模和购买力，使企业能够在该细分

市场上获得足够的利润。

（4）稳定性：市场细分应在一定时间内保持相对稳定，以便企业制定长期

的市场营销策略。

3.2 市场细分的依据与步骤

3.2.1 依据

（1）地理细分：按照消费者所在的地理位置进行市场细分，如城市、农村、

区域等。

（2）人口细分：按照消费者的人口统计特征进行市场细分，如年龄、性别、

收入、教育程度等。

（3）心理细分：按照消费者的心理特征进行市场细分，如个性、价值观、

生活方式等。

（4）行为细分：按照消费者的购买行为和消费习惯进行市场细分，如购买

频率、品牌忠诚度、使用场合等。

3.2.2 步骤

（1）确定市场细分变量：根据企业产品和市场特点，选择合适的市场细分

依据。

（2）收集市场细分数据：通过市场调查、数据分析等方式，收集有关市场

细分的信息。

（3）分析市场细分：对收集到的数据进行分析，识别具有相似需求和特征

的消费群体。

（4）评估市场细分：评估各个细分市场的潜在价值和可行性，为企业制定

市场营销策略提供依据。

3.3 目标市场选择策略

3.3.1 无差异市场营销策略

企业将产品面向整个市场，忽略消费者之间的差异，力求满足大多数消费

者的需求。

3.3.2 差异性市场营销策略

企业针对不同市场细分，分别制定相应的市场营销策略，以满足各个细分

市场的特定需求。

3.3.3 集中性市场营销策略

企业选择一个或几个具有较高潜力的市场细分，集中资源开展市场营销活

动，争取在所选细分市场上取得竞争优势。

3.3.4 多元化市场营销策略

企业同时在多个市场细分上开展市场营销活动，以满足不同消费群体的需

求，提高市场占有率。

第 4 章市场调研与预测

4.1 市场调研的概念与作用

市场调研作为市场营销的重要组成部分，旨在系统、客观地收集、记录、分

析有关市场现象的信息，以帮助企业更好地理解市场环境、竞争对手、消费者需

求及自身优劣势。市场调研的作用主要体现在以下几个方面：

a. 了解市场环境：通过市场调研，企业可以掌握市场容量、市场增长率、

行业竞争态势等基本信息，为制定市场营销策略提供依据。

b. 把握消费者需求：市场调研有助于企业深入了解消费者的需求、购买行

为和消费心理，从而设计更符合市场需求的产品和服务。

c. 评估营销策略：通过市场调研，企业可以评估现有营销策略的效果，发

觉存在的问题，及时调整和优化策略。

d. 预测市场趋势：市场调研有助于企业捕捉市场变化趋势，提前布局市场，

降低市场风险。

4.2 市场调研的类型与流程

4.2.1 市场调研类型

市场调研可分为以下几种类型：

a. 定性调研：旨在深入了解消费者的需求、购买动机、态度等非数值化的

信息，如访谈、小组讨论等。

b. 定量调研：通过问卷调查、电话访问等方式，收集大量数据，进行统计

分析，获取具有代表性的市场信息。

c. 监测调研：长期跟踪市场变化，如市场规模、竞争态势等，以便及时发

觉市场趋势。

d. 原因与效果调研：研究某一市场现象产生的原因及其可能带来的效果，

如产品功能改进对销售业绩的影响。

4.2.2 市场调研流程

市场调研主要包括以下几个阶段：

a. 确定调研目标：明确调研目的、内容、范围和预期成果。

b. 设计调研方案：选择合适的调研方法、样本、问卷设计等。

c. 收集数据：按照调研方案，开展实地调查，收集数据。

d. 数据处理与分析：整理数据，进行统计分析，得出调研结果。

e. 撰写调研报告：将调研结果、结论和建议整理成报告。

4.3 市场预测方法与技巧

市场预测是指根据历史和现有的市场数据，运用科学方法，对未来市场发

展趋势进行推测和判断。以下为几种常用的市场预测方法与技巧：

a. 定性预测法：专家调查法、德尔菲法等，通过专家意见和经验对未来市

场进行预测。

b. 定量预测法：时间序列分析法、回归分析法等，依据历史数据和数学模

型进行预测。

c. 情景分析法：构建不同市场情景，分析各种可能的市场发展趋势及其影

响。

d. 趋势预测法：根据市场历史发展趋势，推测未来市场走向。

e. 市场调研法：结合市场调研数据，运用统计方法进行预测。

f. 技巧方面：注意数据的真实性、准确性；结合多种预测方法，提高预测

准确性；定期更新预测结果，以适应市场变化。

第 5 章市场营销战略规划

5.1 市场营销战略的定义与层次

市场营销战略是企业为实现其市场营销目标而采取的长期方向和行动计划。

它帮助企业确定目标市场、竞争优势、市场定位以及相应的营销组合策略。市场

营销战略分为以下三个层次：

5.1.1 公司战略层次：涉及整个企业的长远发展方向和目标，包括市场选

择、业务范围、资源配置等。

5.1.2 业务战略层次：针对特定业务领域或产品线，明确市场定位、竞争策

略和盈利模式等。

5.1.3 营销策略层次：具体到产品、价格、渠道、促销等营销组合要素，以

保证营销目标的实现。

5.2 市场营销战略的制定与实施

5.2.1 市场营销战略的制定

（1）市场分析：收集并分析市场数据，包括市场规模、增长趋势、竞争态

势、消费者需求等。

（2）确定目标市场：根据市场分析结果，选择具有潜力和企业优势的目标

市场。

（3）市场定位：明确企业在目标市场中的竞争地位，制定差异化策略。

（4）制定营销组合策略：根据市场定位，设计产品、价格、渠道、促销等策

略。

5.2.2 市场营销战略的实施

（1）组织架构调整：建立与营销战略相适应的组织结构，保证战略顺利实

施。

（2）资源配置：合理分配企业资源，保障营销战略的实施。

（3）营销计划：制定详细的营销计划，明确目标、策略、预算、时间表等。

（4）营销执行：加强营销团队的执行力，保证营销计划的有效实施。

5.3 营销战略的控制与评估

5.3.1 营销战略控制

（1）建立营销控制体系：通过设立关键绩效指标（KPI）等手段，监控营

销战略实施过程。

（2）营销预算控制：对营销预算进行合理分配和调整，保证营销活动的高

效开展。

（3）营销活动监控：定期评估营销活动的效果，及时调整策略。

5.3.2 营销战略评估

（1）营销绩效评估：通过对比实际业绩与预期目标，评估营销战略的成效。

（2）市场反馈分析：收集市场反馈信息，了解消费者需求变化和竞争对手

动态。

（3）战略调整：根据评估结果，对营销战略进行持续优化和调整，以适应

市场变化。

第 6 章产品策略

6.1 产品概述与产品组合

产品是市场营销的核心元素，它不仅包括实物产品，还包括服务、体验和理

念等。本节将介绍产品的概念、分类及产品组合策略。

6.1.1 产品概念与分类

产品是指企业提供给市场，以满足消费者需求和欲望的物品或服务。产品可

分为以下几类：

（1）实物产品：具有物理形态的产品，如手机、汽车等。

（2）服务产品：以满足消费者需求为主要目的的无形产品，如金融服务、

教育培训等。

（3）体验产品：以提供独特消费体验为核心的产品，如主题公园、旅游度

假等。

（4）理念产品：传达某种观念或价值观的产品，如环保产品、公益项目等

6.1.2 产品组合策略

产品组合是指企业所有产品的集合。合理的产品组合策略有助于提高市场竞

争力，提升企业盈利能力。产品组合策略包括以下几个方面：

（1）产品宽度：企业应合理拓展产品线，满足不同消费者需求。

（2）产品深度：在产品线上增加不同规格、款式、功能的产品，以满足消

费者多样化需求。

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