市场营销策略制定认证考试指导书

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市场营销策略制定认证考试指导书
第 1 章 市场营销策略制定概述................................................................................................... 4
1 市场营销基本概念......................................................................................................... 4
2 营销策略的重要性......................................................................................................... 4
3 营销策略制定流程......................................................................................................... 4
第 2 章 市场环境分析................................................................................................................... 5
1 宏观环境分析................................................................................................................ 5
1.1 政治法律环境............................................................................................................. 5
1.2 经济环境.................................................................................................................... 5
1.3 社会文化环境............................................................................................................. 5
1.4 技术环境.................................................................................................................... 5
1.5 人口环境.................................................................................................................... 5
2 行业环境分析................................................................................................................ 5
2.1 市场规模与增长......................................................................................................... 5
2.2 竞争态势.................................................................................................................... 5
2.3 市场细分.................................................................................................................... 5
2.4 行业发展趋势............................................................................................................. 6
3 企业内部环境分析......................................................................................................... 6
3.1 企业资源.................................................................................................................... 6
3.2 企业能力.................................................................................................................... 6
3.3 企业战略目标............................................................................................................. 6
3.4 企业竞争优势............................................................................................................. 6
第 3 章 市场细分与目标市场选择............................................................................................... 6
1 市场细分........................................................................................................................ 6
1.1 市场细分的重要性..................................................................................................... 6
1.2 市场细分的依据......................................................................................................... 6
1.3 市场细分的方法......................................................................................................... 7
2 目标市场选择................................................................................................................ 7
2.1 目标市场的重要性..................................................................................................... 7
2.2 目标市场选择的依据................................................................................................. 7
2.3 目标市场选择的方法................................................................................................. 7
3 市场定位........................................................................................................................ 7
3.1 市场定位的概念......................................................................................................... 7
3.2 市场定位的方法......................................................................................................... 8
3.3 市场定位的实施......................................................................................................... 8
第 4 章 市场调研方法与技术....................................................................................................... 8
1 市场调研概述................................................................................................................ 8
2 市场调研方法................................................................................................................ 8
2.1 定性调研.................................................................................................................... 8
2.2 定量调研.................................................................................................................... 9
2.3 实地调研.................................................................................................................... 9

3 市场调研数据分析......................................................................................................... 9
3.1 数据整理.................................................................................................................... 9
3.2 数据分析.................................................................................................................... 9
3.3 数据报告.................................................................................................................... 9
第 5 章 竞争对手分析................................................................................................................... 9
1 竞争对手识别................................................................................................................ 9
1.1 市场调研.................................................................................................................... 9
1.2 确定竞争对手........................................................................................................... 10
1.3 竞争对手分类........................................................................................................... 10
2 竞争对手分析.............................................................................................................. 10
2.1 产品和服务分析....................................................................................................... 10
2.2 市场份额与销售分析............................................................................................... 10
2.3 品牌与营销策略分析............................................................................................... 10
2.4 技术与研发分析....................................................................................................... 10
2.5 人力资源与组织结构分析....................................................................................... 10
3 竞争策略制定.............................................................................................................. 10
3.1 针对直接竞争对手的策略....................................................................................... 10
3.2 针对间接竞争对手的策略....................................................................................... 10
3.3 市场领导者、挑战者、追随者和补缺者策略........................................................ 10
3.4 借鉴与规避.............................................................................................................. 11
第 6 章 产品策略制定................................................................................................................. 11
1 产品生命周期策略....................................................................................................... 11
1.1 产品生命周期的定义与阶段划分........................................................................... 11
1.2 产品生命周期策略制定........................................................................................... 11
2 产品组合策略.............................................................................................................. 11
2.1 产品组合的基本概念............................................................................................... 11
2.2 产品组合策略制定................................................................................................... 11
3 新产品开发策略........................................................................................................... 11
3.1 新产品开发的定义与分类....................................................................................... 11
3.2 新产品开发策略制定............................................................................................... 11
第 7 章 价格策略制定................................................................................................................. 12
1 价格策略概述.............................................................................................................. 12
1.1 价格策略的基本概念............................................................................................... 12
1.2 价格策略的目标....................................................................................................... 12
1.3 价格策略的原则....................................................................................................... 12
2 价格调整策略.............................................................................................................. 12
2.1 成本导向定价策略................................................................................................... 12
2.2 市场需求导向定价策略........................................................................................... 12
2.3 竞争导向定价策略................................................................................................... 13
3 价格促销策略.............................................................................................................. 13
3.1 折扣策略.................................................................................................................. 13
3.2 优惠券策略.............................................................................................................. 13
3.3 联合促销策略........................................................................................................... 13
第 8 章 渠道策略制定................................................................................................................. 13

1 渠道类型与选择........................................................................................................... 13
1.1 渠道类型概述........................................................................................................... 13
1.2 渠道选择依据........................................................................................................... 14
1.3 渠道选择步骤........................................................................................................... 14
2 渠道管理策略.............................................................................................................. 14
2.1 渠道成员管理........................................................................................................... 14
2.2 渠道关系管理........................................................................................................... 14
2.3 渠道绩效评估........................................................................................................... 14
3 渠道冲突与协调........................................................................................................... 14
3.1 渠道冲突类型........................................................................................................... 14
3.2 渠道冲突原因........................................................................................................... 14
3.3 渠道协调策略........................................................................................................... 14
3.4 渠道协调实施........................................................................................................... 14
第 9 章 促销策略制定................................................................................................................. 14
1 促销组合策略.............................................................................................................. 14
1.1 促销组合概述........................................................................................................... 15
1.2 促销组合的构成....................................................................................................... 15
1.3 促销组合策略的制定............................................................................................... 15
2 广告策略...................................................................................................................... 15
2.1 广告概述.................................................................................................................. 15
2.2 广告目标的设定....................................................................................................... 15
2.3 广告创意与制作....................................................................................................... 15
2.4 广告媒体选择........................................................................................................... 15
3 销售促进策略.............................................................................................................. 15
3.1 销售促进概述........................................................................................................... 15
3.2 销售促进工具的选择与应用................................................................................... 15
3.3 销售促进活动的策划与实施................................................................................... 15
3.4 销售促进效果评估................................................................................................... 15
第 10 章 营销策略实施与评估................................................................................................... 16
1 营销策略实施............................................................................................................. 16
1.1 策略部署................................................................................................................ 16
1.2 资源配置................................................................................................................ 16
1.3 培训与沟通............................................................................................................. 16
2 营销策略控制............................................................................................................. 16
2.1 营销预算控制......................................................................................................... 16
2.2 营销过程监控......................................................................................................... 16
2.3 风险管理................................................................................................................ 16
3 营销策略评估与优化建议......................................................................................... 16
3.1 评估指标体系......................................................................................................... 16
3.2 评估方法................................................................................................................ 16
3.3 优化建议................................................................................................................ 17
3.4 持续改进................................................................................................................ 17

第 1 章市场营销策略制定概述

1.1 市场营销基本概念

市场营销是一种以顾客需求为导向，通过分析、规划、实施和控制等一系列

活动，旨在满足消费者和企业的需求与期望，实现企业的经营目标。市场营销不

仅包括产品、价格、渠道和促销等基本要素，还涉及到市场调研、市场细分、目标

市场选择和市场定位等策略。

1.2 营销策略的重要性

营销策略是企业实现市场竞争优势、提高市场份额、实现盈利目标的关键。

以下是营销策略的重要性：

（1）明确市场方向：营销策略有助于企业明确目标市场、了解顾客需求，

为企业发展指明方向。

（2）提高市场竞争力：通过有效的营销策略，企业可以在激烈的市场竞争

中脱颖而出，提高市场地位。

（3）优化资源配置：营销策略有助于企业合理分配资源，提高资源利用效

率。

（4）增强企业盈利能力：营销策略有助于提高产品销量、提高品牌知名度，

从而增强企业盈利能力。

1.3 营销策略制定流程

营销策略制定是一个系统性的过程，主要包括以下几个环节：

（1）市场调研：收集和分析市场相关信息，包括市场需求、竞争态势、消

费者行为等。

（2）市场细分：根据消费者需求、行为和特征的差异，将市场划分为若干

个细分市场。

（3）目标市场选择：在市场细分的基础上，评估各个细分市场的吸引力和

可行性，选择最具潜力的目标市场。

（4）市场定位：针对目标市场的需求和竞争态势，确定企业产品或服务的

市场地位和价值主张。

（5）营销组合策略制定：根据市场定位，设计包括产品、价格、渠道和促

销在内的营销组合策略。

（6）营销策略实施：将营销策略转化为具体的营销行动计划，并组织、协

调和监督实施过程。

（7）营销策略评估与调整：定期对营销策略的实施效果进行评估，根据市

场变化和评估结果对策略进行调整。

第 2 章市场环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治法律环境

分析我国当前的政治法律环境，关注与市场营销相关的政策法规，如反垄

断法、反不正当竞争法、广告法等，以及相关政策对认证考试市场的影响。

2.1.2 经济环境

研究我国宏观经济发展趋势，分析 GDP、人均收入、消费水平等经济指标对

认证考试市场需求的影响。

2.1.3 社会文化环境

考察社会文化背景对认证考试市场的影响，包括教育水平、职业观念、培训

需求等方面的变化。

2.1.4 技术环境

关注新技术的发展与应用，如互联网、大数据、人工智能等，分析这些技术

对认证考试市场的推动作用。

2.1.5 人口环境

分析我国人口结构、人口规模、人口素质等因素对认证考试市场的影响。

2.2 行业环境分析

2.2.1 市场规模与增长

评估认证考试市场的整体规模、增长速度、市场潜力等，为市场营销策略提

供依据。

2.2.2 竞争态势

分析认证考试行业内的竞争格局，包括竞争对手的数量、市场份额、产品特

点等。

2.2.3 市场细分

根据考生需求、地域差异等因素，对认证考试市场进行细分，为制定针对性

营销策略提供参考。

2.2.4 行业发展趋势

研究认证考试行业的发展趋势，包括市场需求、技术发展、政策导向等方面

的变化。

2.3 企业内部环境分析

2.3.1 企业资源

分析企业内部的资源条件，如资金、人才、技术、品牌等，评估企业对市场

营销策略的支持能力。

2.3.2 企业能力

评估企业在市场营销方面的能力，包括产品开发、渠道建设、品牌推广等。

2.3.3 企业战略目标

明确企业的发展战略和目标，以保证市场营销策略与企业整体战略的一致

性。

2.3.4 企业竞争优势

分析企业在认证考试市场中的竞争优势，包括产品、服务、价格、渠道等方

面的特点。

通过以上对宏观环境、行业环境和企业内部环境的分析，为制定市场营销策

略提供全面、系统的指导。

第 3 章市场细分与目标市场选择

3.1 市场细分

3.1.1 市场细分的重要性

市场细分是市场营销策略制定的基础，通过对市场进行细分，企业可以更

准确地把握各类消费群体的需求，为不同细分市场提供差异化的产品和服务。

3.1.2 市场细分的依据

市场细分可以依据以下四个方面进行：

（1）地理细分：根据消费者所在的地理位置、气候条件、文化背景等进行

细分。

（2）人口细分：根据消费者的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构

等因素进行细分。

（3）心理细分：根据消费者的个性、价值观、兴趣爱好、生活方式等心理

特征进行细分。

（4）行为细分：根据消费者的购买行为、购买频率、品牌忠诚度、消费习

惯等行为特征进行细分。

3.1.3 市场细分的方法

（1）归纳法：通过对大量市场调查数据的分析，总结出具有共性的细分

市场。

（2）演绎法：根据企业自身的资源和能力，预测潜在的市场细分需求。

（3）因子分析：通过统计分析方法，找出影响消费者购买行为的关键因

素，从而进行市场细分。

3.2 目标市场选择

3.2.1 目标市场的重要性

目标市场选择是企业在市场细分的基础上，确定重点发展的市场领域。选择

合适的目标市场有助于企业集中资源，提高市场竞争力。

3.2.2 目标市场选择的依据

（1）市场规模：选择具有一定规模的目标市场，以保证企业有足够的盈

利空间。

（2）增长潜力：选择具有较高增长潜力的市场，为企业可持续发展提供

动力。

（3）竞争程度：选择竞争程度相对较低的市场，以降低市场进入难度。

（4）企业优势：结合企业自身的优势，选择能充分发挥这些优势的市场。

3.2.3 目标市场选择的方法

（1）优先级评估法：对各个细分市场进行评估，确定优先级，选择优先

级较高的市场作为目标市场。

（2）评分法：根据一定的评分标准，对各个市场进行打分，选择得分较

高的市场作为目标市场。

（3）概率分析法：通过预测各市场的发展趋势和成功率，选择成功概率

较高的市场。

3.3 市场定位

3.3.1 市场定位的概念

市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，对产品或服务进行独

特的价值创造和形象塑造，以区别于竞争对手。

3.3.2 市场定位的方法

（1）产品差异化：通过创新产品设计、功能、功能等，满足消费者不同需

求，实现产品差异化。

（2）价格定位：根据产品或服务的价值，制定合适的价格策略，以吸引

目标消费者。

（3）渠道定位：选择合适的销售渠道，提高产品或服务的可达性和便捷

性。

（4）促销定位：通过广告、公关、活动等手段，塑造品牌形象，提高消费

者认知度。

3.3.3 市场定位的实施

（1）明确市场定位目标：根据企业战略和目标市场，明确市场定位的方

向和目标。

（2）制定市场定位策略：结合市场调研和竞争对手分析，制定具体的市

场定位策略。

（3）落实市场定位措施：整合企业内外部资源，实施市场定位策略，保

证市场定位的有效性。

第 4 章市场调研方法与技术

4.1 市场调研概述

市场调研作为市场营销策略制定的基础环节，对于认证考试行业的健康发

展具有举足轻重的作用。通过对市场的深入调查与分析，可以准确把握市场动态

挖掘潜在需求，为认证考试提供有力支持。本节主要介绍市场调研的概念、目的

与重要性。

4.2 市场调研方法

4.2.1 定性调研

（1）深度访谈：通过与行业专家、认证考试参与者等进行一对一访谈，了

解他们对认证考试的看法、需求和期望。

（2）焦点小组：组织一定数量的目标群体，就特定话题进行讨论，以获

取对认证考试市场的深入见解。

4.2.2 定量调研

（1）问卷调查：设计问卷，针对广泛的目标群体进行调查，获取大量数

据，以便进行统计分析。

（2）在线调查：利用互联网平台，进行在线问卷调查，提高调查效率和

覆盖范围。

4.2.3 实地调研

（1）观察法：实地观察认证考试现场，了解考试流程、设施等方面的情况

（2）竞品分析：对竞争对手的认证考试产品进行深入研究，分析其优缺

点，为自身产品优化提供参考。

4.3 市场调研数据分析

4.3.1 数据整理

（1）数据清洗：对收集到的数据进行审核、筛选和整理，保证数据质量。

（2）数据编码：对整理后的数据进行分类编码，便于后续分析。

4.3.2 数据分析

（1）描述性分析：通过统计图表、百分比等，对数据进行直观展示，反映

市场现状。

（2）因果分析：运用相关分析、回归分析等方法，探讨变量之间的因果关

系。

（3）聚类分析：根据市场调研数据，将目标群体进行分类，以便实施精

细化市场策略。

4.3.3 数据报告

（1）编制数据分析报告：详细阐述调研结果，包括关键数据、分析结论等

（2）提供市场建议：根据数据分析结果，为认证考试制定相应市场营销

策略。

第 5 章竞争对手分析

5.1 竞争对手识别

5.1.1 市场调研

在进行竞争对手识别前，需对市场进行全面调研，收集行业报告、市场数据

消费者反馈等信息，以了解市场现状及潜在竞争者。

5.1.2 确定竞争对手

根据市场调研结果，识别直接和间接竞争对手。直接竞争对手指提供相同产

品或服务的企业；间接竞争对手指满足消费者同一需求但采用不同方式的企业。

5.1.3 竞争对手分类

对识别出的竞争对手进行分类，包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者

和市场补缺者。

5.2 竞争对手分析

5.2.1 产品和服务分析

分析竞争对手的产品和服务特点、优势与不足，以及其市场定位。

5.2.2 市场份额与销售分析

考察竞争对手在市场中所占的份额，以及销售渠道、销售策略等方面的表现

5.2.3 品牌与营销策略分析

研究竞争对手的品牌形象、营销策略、广告宣传等，以了解其在消费者心中

的地位。

5.2.4 技术与研发分析

分析竞争对手在技术研发方面的投入、创新能力、技术优势等。

5.2.5 人力资源与组织结构分析

研究竞争对手的人力资源政策、组织结构、管理团队等，以评估其内部运营

效率。

5.3 竞争策略制定

5.3.1 针对直接竞争对手的策略

根据直接竞争对手的产品特点、市场定位等方面，制定相应的产品策略、价

格策略、渠道策略和促销策略。

5.3.2 针对间接竞争对手的策略

针对间接竞争对手的市场行为，调整自身产品或服务，满足消费者的多元

化需求，提高市场竞争力。

5.3.3 市场领导者、挑战者、追随者和补缺者策略

根据不同类型的竞争对手，制定相应的市场策略，如市场领导者可采取巩

固市场地位的策略，市场挑战者可采取差异化竞争策略等。

5.3.4 借鉴与规避

在竞争策略制定过程中，借鉴竞争对手的成功经验，同时注意规避其失败

教训，以提升自身竞争力。

第 6 章产品策略制定

6.1 产品生命周期策略

6.1.1 产品生命周期的定义与阶段划分

介绍产品生命周期的基本概念及其四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰

退期。

分析各阶段的市场特点、销售状况及利润表现。

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市场营销策略制定认证考试指导书第1章市场营销策略制定概述...................................................................................................41.1市场营销基本概念.........................................................................................................41.2营销策略的重要性...............................................

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