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体育赛事营销策划作业指导书

3.0 2024-10-21 0 0 125.12KB 17 页 8库币 海报
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体育赛事营销策划作业指导书
第 1 章 体育赛事营销概述........................................................................................................... 4
1.1 赛事营销的定义与特点................................................................................................. 4
1.1.1 定义............................................................................................................................ 4
1.1.2 特点............................................................................................................................ 4
1.2 体育赛事营销的意义与价值......................................................................................... 4
1.2.1 意义............................................................................................................................ 4
1.2.2 价值............................................................................................................................ 4
1.3 体育赛事营销的基本原则............................................................................................. 5
第 2 章 体育赛事市场调研........................................................................................................... 5
2.1 赛事市场调研的目的与方法......................................................................................... 5
2.1.1 目的............................................................................................................................ 5
2.1.2 方法............................................................................................................................ 5
2.2 赛事市场调研的程序与步骤......................................................................................... 6
2.2.1 确定调研目标............................................................................................................. 6
2.2.2 设计调研方案............................................................................................................. 6
2.2.3 实施调研.................................................................................................................... 6
2.2.4 数据整理与分析......................................................................................................... 6
2.2.5 撰写调研报告............................................................................................................. 6
2.3 赛事市场调研报告的撰写............................................................................................. 6
2.3.1 报告结构.................................................................................................................... 6
2.3.2 报告内容.................................................................................................................... 6
第 3 章 体育赛事目标市场选择................................................................................................... 7
3.1 赛事目标市场的识别与评估......................................................................................... 7
3.1.1 市场规模与增长潜力分析......................................................................................... 7
3.1.2 竞品赛事分析............................................................................................................. 7
3.1.3 受众需求分析............................................................................................................. 7
3.1.4 市场风险评估............................................................................................................. 7
3.2 赛事目标市场的细分与定位......................................................................................... 7
3.2.1 市场细分.................................................................................................................... 7
3.2.2 市场定位.................................................................................................................... 7
3.3 赛事目标市场的营销策略............................................................................................. 8
3.3.1 产品策略.................................................................................................................... 8
3.3.2 价格策略.................................................................................................................... 8
3.3.3 渠道策略.................................................................................................................... 8
3.3.4 推广策略.................................................................................................................... 8
3.3.5 合作策略.................................................................................................................... 8
第 4 章 体育赛事产品策略........................................................................................................... 8
4.1 赛事产品的概念与分类................................................................................................. 8
4.1.1 核心产品：指比赛本身，包括赛事的竞技水平、比赛规则、参赛队伍等。.......8
4.1.2 有形产品：包括比赛门票、赛事纪念品、官方周边商品等。...............................8
4.1.3 无形产品：如赛事品牌形象、球星代言、媒体转播权等。...................................8
4.1.4 延伸产品：包括赛事旅游、球迷活动、教育培训等与赛事相关的其他产品。....8
4.2 赛事产品的设计与开发................................................................................................. 8
4.2.1 市场调研：了解目标消费者的需求、喜好、消费能力等信息，为赛事产品设计提
供依据。................................................................................................................................ 9
4.2.2 赛事定位：根据市场调研结果，明确赛事的目标市场、竞争对手、独特卖点等。.9
4.2.3 赛事内容设计：包括比赛项目、赛程安排、参赛队伍、裁判员等。...................9
4.2.4 赛事包装：对赛事进行视觉、听觉、氛围等方面的包装，提高赛事吸引力。....9
4.2.5 赛事营销推广：利用各类媒体、渠道、活动等手段，扩大赛事影响力。...........9
4.2.6 赛事服务优化：根据消费者反馈，不断改进赛事服务，提升消费者满意度。....9
4.3 赛事产品的价格策略..................................................................................................... 9
4.3.1 成本导向定价：在保证盈利的前提下，根据赛事成本、市场预期等因素制定价
格。........................................................................................................................................ 9
4.3.2 竞争导向定价：参考竞争对手的价格策略，制定有竞争力的价格。...................9
4.3.3 需求导向定价：根据消费者需求、购买力等因素，灵活调整价格。...................9
4.3.4 差别定价：针对不同消费者群体、赛事阶段等，制定差异化价格策略。...........9
4.3.5 心理定价：利用消费者心理，采用如尾数定价、整数定价等策略。...................9
4.3.6 跨界合作定价：与其他行业企业合作，实现赛事产品与相关产品的捆绑销售，
提高整体收益。.................................................................................................................... 9
第 5 章 体育赛事促销策略........................................................................................................... 9
5.1 赛事促销的定义与类型................................................................................................. 9
5.1.1 门票促销：通过折扣、赠票、捆绑销售等手段，吸引观众购买赛事门票。.. .. .10
5.1.2 赞助商促销：通过与赞助商合作，提高赛事品牌形象，增加赞助商的曝光度，
实现双方共赢。.................................................................................................................. 10
5.1.3 媒体促销：利用各类媒体平台，如电视、网络、社交媒体等，进行赛事宣传，提
高赛事关注度。.................................................................................................................. 10
5.1.4 产品促销：通过销售赛事相关产品，如纪念品、服装、配件等，提高赛事品牌价
值。...................................................................................................................................... 10
5.2 赛事促销的实施步骤与方法....................................................................................... 10
5.2.1 赛事促销实施步骤................................................................................................... 10
5.2.2 赛事促销方法........................................................................................................... 10
5.3 赛事促销的组合策略................................................................................................... 10
5.3.1 价格策略：根据赛事档次、市场需求和竞争对手情况，制定合理的门票价格策
略。...................................................................................................................................... 10
5.3.2 产品策略：推出具有赛事特色的纪念品、服装等，满足消费者多样化需求。..11
5.3.3 渠道策略：利用线上线下多种渠道，拓宽门票和赞助销售渠道。.....................11
5.3.4 推广策略：结合赛事特点和目标受众，选择合适的推广方式，提高赛事关注度。
.............................................................................................................................................. 11
5.3.5 合作策略：与各类合作伙伴建立长期合作关系，共同推动赛事发展。.............11
第 6 章 体育赛事赞助策略......................................................................................................... 11
6.1 赛事赞助的意义与作用............................................................................................... 11
6.2 赛事赞助的谈判与签约............................................................................................... 11
6.3 赛事赞助的效果评估与优化....................................................................................... 11
第7章 体育赛事品牌策略......................................................................................................... 12
7.1 赛事品牌的概念与构建............................................................................................... 12
7.1.1 赛事品牌概念........................................................................................................... 12
7.1.2 赛事品牌构建........................................................................................................... 12
7.2 赛事品牌的传播与推广............................................................................................... 12
7.2.1 传播渠道.................................................................................................................. 13
7.2.2 推广策略.................................................................................................................. 13
7.3 赛事品牌的价值评估与维护....................................................................................... 13
7.3.1 评估方法.................................................................................................................. 13
7.3.2 维护措施.................................................................................................................. 13
第8章 体育赛事网络营销......................................................................................................... 14
8.1 赛事网络营销的特点与趋势....................................................................................... 14
8.1.1 特点.......................................................................................................................... 14
8.1.2 趋势.......................................................................................................................... 14
8.2 赛事网络营销的策略与方法....................................................................................... 14
8.2.1 策略.......................................................................................................................... 14
8.2.2 方法.......................................................................................................................... 14
8.3 赛事网络营销的案例分析........................................................................................... 15
第9章 体育赛事营销风险管理................................................................................................. 15
9.1 赛事营销风险识别与评估........................................................................................... 15
9.1.1 风险识别.................................................................................................................. 15
9.1.2 风险评估.................................................................................................................. 15
9.2 赛事营销风险防范与应对........................................................................................... 16
9.2.1 防范措施.................................................................................................................. 16
9.2.2 应对策略.................................................................................................................. 16
9.3 赛事营销危机公关处理............................................................................................... 16
9.3.1 危机公关原则........................................................................................................... 16
9.3.2 危机公关策略........................................................................................................... 16
第 10章 体育赛事营销效果评估............................................................................................... 17
10.1 赛事营销效果评估的方法与指标............................................................................. 17
10.1.1 评估方法................................................................................................................ 17
10.1.2 评估指标................................................................................................................ 17
10.2 赛事营销效果评估的实施步骤................................................................................. 17
10.2.1 确定评估目标与指标............................................................................................. 17
10.2.2 收集数据................................................................................................................ 17
10.2.3 数据处理与分析..................................................................................................... 18
10.2.4 评估结果输出......................................................................................................... 18
10.3 赛事营销改进策略与建议......................................................................................... 18
10.3.1 优化赛事产品与服务............................................................................................. 18
10.3.2 加强赞助商合作..................................................................................................... 18
10.3.3 提高媒体传播效果................................................................................................. 18
10.3.4 创新营销手段......................................................................................................... 18
10.3.5 提升赛事品牌形象................................................................................................. 18
第 1 章 体育赛事营销概述
1.1 赛事营销的定义与特点
1.1.1 定义
体育赛事营销是指以体育赛事为核心，运用市场营销的理论和方法，通过
策划、组织、实施和评估等一系列活动，旨在满足消费者需求，提高赛事品牌价
值，实现赛事组织者、赞助商及相关利益方共赢的过程。
1.1.2 特点
（1）独特性：体育赛事具有独特性，其营销活动需紧密结合赛事本身的特
色，充分挖掘和利用赛事资源。
（2）互动性：体育赛事营销强调与消费者的互动，通过线上线下活动，提
高观众的参与度和粘性。
（3）情感性：体育赛事营销以情感为核心，激发观众的情感共鸣，形成强
烈的品牌认同。
（4）多元性：体育赛事营销涉及多个领域，如赞助商、媒体、场馆等，需
整合各方资源，实现协同效应。
1.2 体育赛事营销的意义与价值
1.2.1 意义
（1）提升赛事品牌形象：通过有效的营销策略，提高赛事的知名度和美誉
度。
（2）增加赛事收入：吸引赞助商、提高门票销售、拓展衍生品市场，实现
赛事经济效益。
（3）扩大观众群体：吸引更多观众关注和参与赛事，提高赛事的受众基础。
（4）促进体育产业发展：体育赛事营销是体育产业的重要组成部分，对产
业发展具有推动作用。
1.2.2 价值
（1）社会价值：体育赛事营销有助于推广体育运动，提高全民体育意识，
促进社会和谐。
（2）经济价值：体育赛事营销为赛事组织者、赞助商及相关产业带来经济
效益。
（3）文化价值：体育赛事营销可以传播体育文化，弘扬体育精神，提升国
家文化软实力。
1.3 体育赛事营销的基本原则
（1）目标导向：明确赛事营销的目标，制定有针对性的营销策略。
（2）整合资源：整合各类资源，实现赛事营销的协同效应。
（3）创新思维：不断摸索新的营销手段和方法，提高赛事营销效果。
（4）风险管理：识别和评估赛事营销过程中的风险，制定相应的应对措施。
（5）持续改进：根据市场变化和消费者需求，不断优化赛事营销策略，提
升赛事价值。
第 2 章 体育赛事市场调研
2.1 赛事市场调研的目的与方法
2.1.1 目的
体育赛事市场调研旨在深入了解目标市场的需求、竞争态势、消费行为和潜
在市场机会，为赛事营销策划提供科学、准确的依据。具体目的如下：
（1） 明确赛事的市场定位和目标受众；
（2） 了解受众需求，优化赛事项目设置；
（3） 掌握竞争对手的优势和劣势，为制定营销策略提供参考；
（4） 发觉市场机会，提高赛事的商业价值；
（5） 评估赛事营销活动的效果，为后续改进提供依据。
2.1.2 方法
体育赛事市场调研可采取以下方法：
（1） 文献资料法：收集相关行业报告、政策法规、新闻报道等，了解市场
背景和行业动态；
（2） 问卷调查法：针对目标受众，设计问卷，收集受众需求、满意度等信
息；
（3） 深度访谈法：与行业专家、企业高管、受众代表等进行一对一访谈，
获取深度见解；
（4） 焦点小组法：组织一定数量的受众，就特定话题进行讨论，了解受
众的真实想法；
（5） 竞争对手分析法：分析竞争对手的市场表现、营销策略等，评估自身
优劣势；
（6） 数据挖掘法：通过大数据技术，挖掘赛事营销过程中的潜在规律和
机会。
2.2 赛事市场调研的程序与步骤
2.2.1 确定调研目标
明确调研目的、调研对象、调研内容等，为后续调研工作提供方向。
2.2.2 设计调研方案
根据调研目标，选择合适的调研方法、设计调研工具、制定调研时间表等。
2.2.3 实施调研
按照调研方案，开展问卷调查、深度访谈、焦点小组等调研活动。
2.2.4 数据整理与分析
对收集到的数据进行整理、清洗、分析，提炼有价值的信息。
2.2.5 撰写调研报告
根据分析结果，撰写赛事市场调研报告。
2.3 赛事市场调研报告的撰写
2.3.1 报告结构
（1） 封面：包含报告名称、赛事名称、报告日期等；
（2） 目录：列出报告各章节及页码；
（3） 摘要：简要概述调研背景、目的、方法、主要结论等；
（4） 调研背景与目的：详细阐述调研背景、目的及意义；
（5） 调研方法与过程：介绍调研方法、步骤、时间表等；
（6） 数据分析：展示调研数据整理与分析结果；
（7） 结论与建议：根据分析结果，提出赛事营销策略建议；
（8） 附件：包括调研问卷、访谈纪要、数据表格等。
2.3.2 报告内容
（1） 调研背景：介绍赛事市场的发展状况、行业趋势等；
（2） 调研目的：明确本次调研的主要任务和目标；
（3） 调研方法：详细说明所采用的调研方法及其优缺点；
（4） 数据分析：对调研数据进行详细解读，展示关键指标和发觉；
（5） 结论与建议：总结调研成果，提出针对性的赛事营销策略建议。
注意：报告内容应严谨、客观、清晰，避免带有个人情感色彩的表述，保证
报告的准确性、可靠性和实用性。
第 3 章 体育赛事目标市场选择
3.1 赛事目标市场的识别与评估
体育赛事的成功举办离不开对目标市场的精准识别与评估。本节将阐述如何
识别并评估赛事的目标市场。
3.1.1 市场规模与增长潜力分析
从宏观层面分析我国体育市场的整体规模及增长趋势，为赛事目标市场的
选择提供依据。关注潜在市场，挖掘市场增长点，为赛事的长远发展奠定基础。
3.1.2 竞品赛事分析
对同类赛事的目标市场进行深入研究，了解其市场定位、受众群体、营销策
略等，以便为本赛事的目标市场选择提供参考。
3.1.3 受众需求分析
通过调查问卷、访谈等方式，收集潜在观众的需求信息，分析受众的兴趣爱
好、消费习惯等，为赛事目标市场的识别提供数据支持。
3.1.4 市场风险评估
对赛事目标市场可能面临的风险进行识别和评估，包括政策风险、市场风险
竞争风险等，以保证赛事的顺利进行。
3.2 赛事目标市场的细分与定位
在识别和评估赛事目标市场的基础上，本节将对市场进行细分，并明确赛
事的市场定位。
3.2.1 市场细分
根据地域、年龄、性别、收入、职业等因素，将赛事目标市场细分为若干个子
市场，以便更精准地满足不同受众的需求。
3.2.2 市场定位
结合赛事特点、竞品赛事分析及受众需求，为本赛事确定市场定位。市场定
位应具有差异化、独特性，以便在竞争中脱颖而出。
3.3 赛事目标市场的营销策略
针对赛事目标市场的选择和市场定位，制定相应的营销策略。
3.3.1 产品策略
根据赛事特点，设计具有吸引力的赛事产品，包括赛事内容、赛事周边等，
满足受众需求。
3.3.2 价格策略
制定合理的赛事票价，兼顾受众承受能力和赛事收益。可采用差异化定价策
略，满足不同受众群体的需求。
3.3.3 渠道策略
选择合适的赛事推广渠道，包括线上和线下渠道，提高赛事知名度和受众
覆盖率。
3.3.4 推广策略
运用多种推广手段，如媒体宣传、社交媒体推广、线下活动等，提升赛事品
牌形象，扩大赛事影响力。
3.3.5 合作策略
寻求与企业、媒体等合作伙伴的合作，共同推动赛事的成功举办，提高赛事
的市场竞争力。
第 4 章 体育赛事产品策略
4.1 赛事产品的概念与分类
赛事产品是指以体育比赛为核心，提供给消费者的服务与体验。它不仅包括
比赛本身，还涵盖了与比赛相关的各种附加产品。赛事产品可分为以下几类：
4.1.1 核心产品：指比赛本身，包括赛事的竞技水平、比赛规则、参赛队伍
等。
4.1.2 有形产品：包括比赛门票、赛事纪念品、官方周边商品等。
4.1.3 无形产品：如赛事品牌形象、球星代言、媒体转播权等。
4.1.4 延伸产品：包括赛事旅游、球迷活动、教育培训等与赛事相关的其他
产品。
4.2 赛事产品的设计与开发
赛事产品的设计与开发应围绕消费者需求进行，以下为关键环节：
4.2.1 市场调研：了解目标消费者的需求、喜好、消费能力等信息，为赛事
产品设计提供依据。
4.2.2 赛事定位：根据市场调研结果，明确赛事的目标市场、竞争对手、独
特卖点等。
4.2.3 赛事内容设计：包括比赛项目、赛程安排、参赛队伍、裁判员等。
4.2.4 赛事包装：对赛事进行视觉、听觉、氛围等方面的包装，提高赛事吸
引力。
4.2.5 赛事营销推广：利用各类媒体、渠道、活动等手段，扩大赛事影响力
4.2.6 赛事服务优化：根据消费者反馈，不断改进赛事服务，提升消费者
满意度。
4.3 赛事产品的价格策略
赛事产品的价格策略对于提高赛事收入具有重要意义。以下为赛事产品价格
策略的关键点：
4.3.1 成本导向定价：在保证盈利的前提下，根据赛事成本、市场预期等因
素制定价格。
4.3.2 竞争导向定价：参考竞争对手的价格策略，制定有竞争力的价格。
4.3.3 需求导向定价：根据消费者需求、购买力等因素，灵活调整价格。
4.3.4 差别定价：针对不同消费者群体、赛事阶段等，制定差异化价格策略
4.3.5 心理定价：利用消费者心理，采用如尾数定价、整数定价等策略。
4.3.6 跨界合作定价：与其他行业企业合作，实现赛事产品与相关产品的
捆绑销售，提高整体收益。
第 5 章 体育赛事促销策略
5.1 赛事促销的定义与类型
赛事促销是指通过各种市场营销手段，提高体育赛事的知名度和吸引力，
激发潜在消费者的兴趣，从而增加门票销售、赞助商投资及各类相关产品收益的
活动。赛事促销主要包括以下几种类型：
5.1.1 门票促销：通过折扣、赠票、捆绑销售等手段，吸引观众购买赛事门
票。
5.1.2 赞助商促销：通过与赞助商合作，提高赛事品牌形象，增加赞助商
的曝光度，实现双方共赢。
5.1.3 媒体促销：利用各类媒体平台，如电视、网络、社交媒体等，进行赛
事宣传，提高赛事关注度。
5.1.4 产品促销：通过销售赛事相关产品，如纪念品、服装、配件等，提高
赛事品牌价值。
5.2 赛事促销的实施步骤与方法
5.2.1 赛事促销实施步骤
（1）确定促销目标：根据赛事特点、市场环境和目标受众，明确促销目标，
如提高门票销售额、扩大赞助商阵容等。
（2）制定促销策略：根据促销目标，选择合适的促销手段和渠道，制定促
销策略。
（3）执行促销计划：将促销策略具体化，分配资源，保证促销活动的顺利
进行。
（4）评估促销效果：对促销活动的效果进行监测和评估，以便调整和优化
促销策略。
5.2.2 赛事促销方法
（1）广告宣传：利用传统媒体和新媒体，发布赛事广告，提高赛事知名度。
（2）线上线下活动：举办各类线上线下活动，如球迷见面会、抽奖活动等，
吸引观众参与。
（3）社交媒体推广：利用微博、抖音等社交媒体平台，进行赛事宣传，扩
大赛事影响力。
（4）合作伙伴关系：与相关企业建立合作关系，共同推广赛事，提高赛事
品牌价值。
5.3 赛事促销的组合策略
5.3.1 价格策略：根据赛事档次、市场需求和竞争对手情况，制定合理的门
票价格策略。
5.3.2 产品策略：推出具有赛事特色的纪念品、服装等，满足消费者多样化
需求。
5.3.3 渠道策略：利用线上线下多种渠道，拓宽门票和赞助销售渠道。
5.3.4 推广策略：结合赛事特点和目标受众，选择合适的推广方式，提高
赛事关注度。
5.3.5 合作策略：与各类合作伙伴建立长期合作关系，共同推动赛事发展。
第 6 章 体育赛事赞助策略
6.1 赛事赞助的意义与作用
体育赛事赞助作为一种市场营销手段，对于企业和赛事组织者均具有重要
意义。赛事赞助有助于提升企业品牌形象，增强品牌知名度和美誉度。通过与知
名体育赛事合作，企业可借助赛事的高关注度，将品牌信息传递给广大消费者。
赛事赞助有助于企业拓展市场，增加产品销售。赛事赞助还有利于企业与媒体等
各方建立良好关系，提升企业社会影响力。
6.2 赛事赞助的谈判与签约
（1）赞助商选择
在选择赛事赞助商时，需充分考虑以下因素：企业品牌形象、企业实力、赞
摘要：

体育赛事营销策划作业指导书第1章体育赛事营销概述...........................................................................................................41.1赛事营销的定义与特点.................................................................................................41.1.1定义.....................................................

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