广告策划与创意执行作业指导书

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广告策划与创意执行作业指导书
第 1 章 策划背景分析................................................................................................................... 5
1 市场环境分析................................................................................................................ 5
1.1 政策环境.................................................................................................................... 5
1.2 经济环境.................................................................................................................... 5
1.3 社会环境.................................................................................................................... 5
1.4 技术环境.................................................................................................................... 5
2 目标受众定位................................................................................................................ 5
2.1 受众特征.................................................................................................................... 5
2.2 消费需求.................................................................................................................... 6
2.3 媒体接触习惯............................................................................................................. 6
3 竞品分析........................................................................................................................ 6
3.1 竞品概况.................................................................................................................... 6
3.2 竞品策略.................................................................................................................... 6
第 2 章 广告目标与策略............................................................................................................... 6
1 广告目标设定................................................................................................................ 6
1.1 分析市场需求与竞争态势......................................................................................... 7
1.2 确定广告目标类型..................................................................................................... 7
1.3 设定具体、可量化的广告目标................................................................................. 7
1.4 制定广告目标实现的时间表..................................................................................... 7
2 创意策略制定................................................................................................................ 7
2.1 挖掘产品卖点............................................................................................................. 7
2.2 确定目标受众............................................................................................................. 7
2.3 创意构思.................................................................................................................... 7
2.4 创意筛选与优化......................................................................................................... 7
3 媒介策略规划................................................................................................................ 7
3.1 分析媒介环境............................................................................................................. 7
3.2 确定媒介目标............................................................................................................. 8
3.3 选择合适的媒介渠道................................................................................................. 8
3.4 制定媒介组合策略..................................................................................................... 8
3.5 媒介投放计划............................................................................................................. 8
第 3 章 创意理念与核心主张....................................................................................................... 8
1 创意理念构建................................................................................................................ 8
1.1 市场背景分析............................................................................................................. 8
1.2 品牌定位.................................................................................................................... 8
1.3 创意理念要素............................................................................................................. 8
1.4 创意理念形成............................................................................................................. 8
2 核心主张提炼................................................................................................................ 8
2.1 消费者洞察................................................................................................................ 8
2.2 竞品分析.................................................................................................................... 9
2.3 核心主张构建............................................................................................................. 9

2.4 核心主张验证............................................................................................................. 9
3 创意方向确定................................................................................................................ 9
3.1 创意形式选择............................................................................................................. 9
3.2 创意风格定位............................................................................................................. 9
3.3 创意元素运用............................................................................................................. 9
3.4 创意执行策略............................................................................................................. 9
第 4 章 创意内容开发................................................................................................................... 9
1 故事线构思.................................................................................................................... 9
1.1 确定广告目标：明确广告的核心目的，是提升品牌知名度、塑造品牌形象，还
是促进产品销售。................................................................................................................ 9
1.2 设定故事主题：根据广告目标，提炼故事主题，使其具有吸引力、共鸣性和独
特性。.................................................................................................................................... 9
1.3 构建情节框架：设计故事的起始、发展、高潮和结局，保证情节紧凑、引人入胜。
.............................................................................................................................................. 10
1.4 节奏把控：合理安排故事的节奏，使观众在观看过程中保持兴趣和期待。.. ...10
1.5 故事亮点：设置故事的关键转折点或悬念，增强观众的观看体验。.................10
2 角色设定...................................................................................................................... 10
2.1 主角设定：根据广告目标，选择具有代表性的主角，使其符合目标受众的喜好。
.............................................................................................................................................. 10
2.2 角色性格：赋予角色鲜明的性格特点，使其更加立体和真实。.........................10
2.3 角色关系：构建角色之间的互动关系，增强故事的冲突性和戏剧性。.............10
2.4 角色外观：设计角色形象，包括服装、道具等，使其符合广告的整体风格。..10
3 情感表达...................................................................................................................... 10
3.1 确定情感诉求：分析目标受众的心理需求，确定广告要传达的情感。.............10
3.2 情感融入：将情感元素融入故事线和角色设定中，使广告更具感染力。.........10
3.3 情感表现手法：运用恰当的表现手法，如音乐、色彩、镜头语言等，强化情感表
达。...................................................................................................................................... 10
3.4 情感共鸣：寻找与目标受众共鸣的情感点，使广告内容更容易引发观众的情感
共鸣。.................................................................................................................................. 10
第 5 章 视觉设计执行................................................................................................................. 10
1 色彩运用...................................................................................................................... 10
1.1 了解品牌调性：根据品牌定位和目标受众，选择符合品牌调性的色彩。.........11
1.2 色彩搭配：遵循色彩搭配原则，使整体设计和谐统一，突出主题。.................11
1.3 色彩心理学：运用色彩心理学原理，使设计更具吸引力，引发受众共鸣。.. ...11
1.4 色彩应用：在广告的各个元素中合理运用色彩，如背景、文字、图形等。.. ...11
2 图形与字体设计........................................................................................................... 11
2.1 图形设计：.............................................................................................................. 11
2.2 字体设计：.............................................................................................................. 11
3 布局与排版.................................................................................................................. 11
3.1 结构清晰：保证广告整体结构清晰，层次分明。................................................11
3.2 逻辑性：内容排版要符合逻辑，使受众能够轻松理解广告信息。.....................11
3.3 留白处理：合理运用留白，提高视觉舒适度，突出重点。.................................11
3.4 对比与统一：在排版中运用对比手法，同时保持整体统一性。.........................11
3.5 视觉流：引导受众的视觉流，使其自然关注广告中的重要信息。.....................11

第6章 文案创作与优化............................................................................................................. 11
1 文案风格定位.............................................................................................................. 12
1.1 了解目标受众........................................................................................................... 12
1.2 确定品牌调性........................................................................................................... 12
1.3 选择合适的文案风格............................................................................................... 12
2 文案撰写技巧.............................................................................................................. 12
2.1 抓住注意力.............................................................................................................. 12
2.2 简洁明了.................................................................................................................. 12
2.3 情感共鸣.................................................................................................................. 12
2.4 逻辑清晰.................................................................................................................. 12
2.5 调动感官.................................................................................................................. 12
3 文案优化策略.............................................................................................................. 12
3.1 数据分析.................................................................................................................. 13
3.2 A/B 测试.................................................................................................................... 13
3.3 优化关键词.............................................................................................................. 13
3.4 关注行业动态........................................................................................................... 13
3.5 不断迭代.................................................................................................................. 13
第7章 品牌传播策略................................................................................................................. 13
1 传播渠道选择.............................................................................................................. 13
1.1 传播渠道类型........................................................................................................... 13
1.2 渠道选择依据........................................................................................................... 13
1.3 渠道组合策略........................................................................................................... 13
2 内容分发策略.............................................................................................................. 13
2.1 内容创作与策划....................................................................................................... 13
2.2 分发渠道匹配........................................................................................................... 14
2.3 分发时间策略........................................................................................................... 14
3 互动营销策划.............................................................................................................. 14
3.1 互动营销类型........................................................................................................... 14
3.2 互动营销策划要点................................................................................................... 14
3.3 互动营销评估与优化............................................................................................... 14
第8章 媒介整合与执行............................................................................................................. 14
1 媒介组合策略.............................................................................................................. 14
1.1 媒介类型分析........................................................................................................... 14
1.2 媒介组合原则........................................................................................................... 15
1.3 媒介组合策略制定................................................................................................... 15
2 投放时间规划.............................................................................................................. 15
2.1 投放时间策略........................................................................................................... 15
2.2 投放时间表制定....................................................................................................... 15
3 效果监测与优化........................................................................................................... 16
3.1 效果监测指标........................................................................................................... 16
3.2 效果监测方法........................................................................................................... 16
3.3 优化策略.................................................................................................................. 16
第9章 线上线下融合................................................................................................................. 16
1 线上活动策划.............................................................................................................. 16

1.1 活动目标.................................................................................................................. 17
1.2 活动形式.................................................................................................................. 17
1.3 内容创意.................................................................................................................. 17
1.4 技术支持.................................................................................................................. 17
1.5 传播策略.................................................................................................................. 17
2 线下活动执行.............................................................................................................. 17
2.1 活动筹备.................................................................................................................. 17
2.2 活动流程.................................................................................................................. 17
2.3 人员安排.................................................................................................................. 17
2.4 现场互动.................................................................................................................. 17
2.5 线下传播.................................................................................................................. 17
3 O2O整合营销................................................................................................................ 17
3.1 营销策略.................................................................................................................. 17
3.2 用户体验.................................................................................................................. 18
3.3 数据分析.................................................................................................................. 18
3.4 跨界合作.................................................................................................................. 18
3.5 长期规划.................................................................................................................. 18
第 10章 效果评估与总结........................................................................................................... 18
1 数据收集与分析......................................................................................................... 18
1.1 数据收集方法......................................................................................................... 18
1.2 数据收集渠道......................................................................................................... 18
1.3 数据整理与分析..................................................................................................... 18
1.4 数据可视化展示..................................................................................................... 18
2 广告效果评估............................................................................................................. 18
2.1 广告投放效果评估................................................................................................. 18
2.1.1 曝光量与量分析................................................................................................. 18
2.1.2 转化率与ROI 评估............................................................................................. 18
2.2 品牌形象效果评估................................................................................................. 18
2.2.1 品牌知名度分析................................................................................................. 18
2.2.2 品牌美誉度分析................................................................................................. 18
2.3 消费者行为评估..................................................................................................... 18
2.3.1 消费者需求分析................................................................................................. 18
2.3.2 购买决策过程分析............................................................................................. 18
3 策划与执行总结......................................................................................................... 18
3.1 策划亮点与不足..................................................................................................... 18
3.1.1 策划创新点......................................................................................................... 18
3.1.2 策划不足之处..................................................................................................... 18
3.2 执行过程回顾......................................................................................................... 19
3.2.1 执行策略与实际操作对比................................................................................. 19
3.2.2 执行过程中的问题与解决方法.......................................................................... 19
3.3 经验与启示............................................................................................................. 19
3.3.1 项目成功经验..................................................................................................... 19
3.3.2 项目改进措施..................................................................................................... 19

第 1 章策划背景分析

1.1 市场环境分析

市场环境分析是对广告策划活动所处的宏观和微观环境进行系统研究，以

了解市场现状、趋势及关键影响因素。以下将从政策、经济、社会、技术等多个维

度进行分析。

1.1.1 政策环境

（1）国家政策支持：我国高度重视广告产业发展，出台了一系列政策鼓励

广告业创新与发展。

（2）行业监管：相关部门加强对广告市场的监管，规范广告内容，保障消

费者权益。

1.1.2 经济环境

（1）市场规模：我国经济的持续增长，广告市场空间不断扩大，为企业提

供了良好的发展机遇。

（2）消费水平：居民消费水平不断提高，消费者对高品质、个性化产品的

需求日益旺盛，为广告策划提供了广阔的市场空间。

1.1.3 社会环境

（1）文化多样性：社会文化多元化，广告策划需考虑不同文化背景下的消

费需求。

（2）消费观念：消费者对健康、环保、公益等理念的重视程度逐渐提高，

广告策划需紧跟社会潮流。

1.1.4 技术环境

（1）互联网发展：互联网技术迅速发展，新媒体广告形式不断涌现，为广

告策划提供了更多创新手段。

（2）大数据应用：大数据技术助力广告精准投放，提高广告效果。

1.2 目标受众定位

目标受众定位是对广告策划活动的目标群体进行明确划分，以便更好地满

足其需求。以下从以下几个方面进行阐述。

1.2.1 受众特征

（1）年龄：根据产品特性，确定目标受众的年龄范围。

（2）性别：根据产品属性，明确目标受众的性别。

（3）地域：分析目标受众的地域分布，制定有针对性的广告策略。

1.2.2 消费需求

（1）产品需求：了解目标受众对产品的需求，包括功能、品质、价格等方

面。

（2）心理需求：挖掘目标受众在情感、价值观等方面的需求，提升广告传

播效果。

1.2.3 媒体接触习惯

（1）传统媒体：分析目标受众对报纸、电视、广播等传统媒体的接触习惯。

（2）网络媒体：研究目标受众在网络平台上的行为特点，如社交媒体、短

视频等。

1.3 竞品分析

竞品分析是对市场上同类产品或服务的竞争情况进行研究，以便找出差距

和优势，为广告策划提供依据。

1.3.1 竞品概况

（1）产品特点：分析竞品的产品特性、功能、品质等方面。

（2）市场地位：了解竞品在市场中的地位，包括市场份额、品牌知名度等。

1.3.2 竞品策略

（1）广告策略：分析竞品在广告传播方面的策略，如广告创意、媒介投放

等。

（2）营销策略：研究竞品的营销策略，包括价格、渠道、促销等方面。

通过以上分析，为广告策划提供全面、深入的背景资料，为后续策划活动奠

定基础。

第 2 章广告目标与策略

2.1 广告目标设定

广告目标的设定是广告策划的核心环节，关系到广告活动的整体效果。合理

明确的广告目标将有助于提高广告的投放效率和市场竞争力。以下是广告目标设

定的关键步骤：

2.1.1 分析市场需求与竞争态势

了解目标市场的需求特点、消费习惯以及竞争对手的广告策略，为广告目标

设定提供依据。

2.1.2 确定广告目标类型

根据企业营销目标和市场需求，选择适当的广告目标类型，如品牌知名度、

产品销量、市场份额等。

2.1.3 设定具体、可量化的广告目标

结合企业资源和市场状况，设定明确、具体、可量化的广告目标，如提高品

牌知名度 30%、增加产品销量 20%等。

2.1.4 制定广告目标实现的时间表

规划广告目标的实现时间，保证广告策划与创意执行的有序进行。

2.2 创意策略制定

创意策略是广告策划的灵魂，直接关系到广告的吸引力和传播效果。以下为

创意策略制定的关键步骤：

2.2.1 挖掘产品卖点

深入分析产品特点，挖掘独特的卖点，为创意策略提供依据。

2.2.2 确定目标受众

明确广告的目标受众，了解其消费心理、喜好和需求，以便制定针对性的创

意策略。

2.2.3 创意构思

结合产品卖点和目标受众特点，运用创新思维，构思广告创意。创意应具有

独特性、新颖性、趣味性和关联性。

2.2.4 创意筛选与优化

对多个创意方案进行筛选和优化，保证最终选定的创意方案符合广告目标

和策略。

2.3 媒介策略规划

媒介策略是广告传播的关键环节，合理的媒介选择和组合有助于提高广告

的投放效果。以下为媒介策略规划的关键步骤：

2.3.1 分析媒介环境

了解各类媒介的特点、受众群体、传播效果等因素，为媒介策略制定提供依

据。

2.3.2 确定媒介目标

根据广告目标和预算，设定明确的媒介目标，如覆盖人群、投放频次等。

2.3.3 选择合适的媒介渠道

结合广告目标和预算，选择适合的媒介渠道，如电视、网络、户外、报纸等。

2.3.4 制定媒介组合策略

根据产品特性、目标受众和预算，制定合理的媒介组合策略，实现广告效果

的最大化。

2.3.5 媒介投放计划

制定详细的媒介投放计划，包括投放时间、频率、预算分配等，保证广告活

动的顺利进行。

第 3 章创意理念与核心主张

3.1 创意理念构建

创意理念是广告策划的灵魂，是连接品牌与消费者心灵的桥梁。在本章节中

我们将深入探讨如何构建创意理念，以实现广告传播的最大价值。

3.1.1 市场背景分析

分析市场现状、竞争态势、消费者需求，为创意理念的形成提供基础。

3.1.2 品牌定位

明确品牌定位，保证创意理念与品牌核心价值相符。

3.1.3 创意理念要素

提炼创意理念的关键要素，包括文化内涵、情感诉求、独特视觉等。

3.1.4 创意理念形成

结合市场背景、品牌定位和创意理念要素，形成独特的创意理念。

3.2 核心主张提炼

核心主张是广告传播的焦点，是吸引消费者注意力、激发购买欲望的关键。

以下内容将指导如何提炼核心主张。

3.2.1 消费者洞察

深入挖掘消费者需求、痛点和期望，为提炼核心主张提供依据。

3.2.2 竞品分析

分析竞品的核心主张，找出差异化的优势。

3.2.3 核心主张构建

结合消费者洞察和竞品分析，构建具有竞争力的核心主张。

3.2.4 核心主张验证

通过市场调研、消费者访谈等方式，验证核心主张的有效性。

3.3 创意方向确定

创意方向是广告策划的实施路径，以下内容将指导如何确定创意方向。

3.3.1 创意形式选择

根据品牌特性和核心主张，选择合适的创意形式，如影视广告、平面广告、

网络广告等。

3.3.2 创意风格定位

明确创意风格，如幽默、温馨、时尚等，以增强广告的吸引力。

3.3.3 创意元素运用

运用创意元素，如色彩、音乐、视觉符号等，强化广告传播效果。

3.3.4 创意执行策略

制定创意执行策略，保证广告策划的顺利进行。

通过以上内容，我们可以明确创意理念与核心主张，为广告策划与创意执

行提供有力指导。在后续章节中，我们将进一步探讨如何将创意理念与核心主张

融入广告传播的各个环节，实现广告价值的最大化。

第 4 章创意内容开发

4.1 故事线构思

在本章节，我们将深入探讨广告策划的核心——故事线构思。故事线作为广

告内容的骨架，承担着引导观众理解和感受广告信息的重任。以下是对故事线构

思的具体指导：

4.1.1 确定广告目标：明确广告的核心目的，是提升品牌知名度、塑造品牌

形象，还是促进产品销售。

4.1.2 设定故事主题：根据广告目标，提炼故事主题，使其具有吸引力、共

鸣性和独特性。

4.1.3 构建情节框架：设计故事的起始、发展、高潮和结局，保证情节紧凑

引人入胜。

4.1.4 节奏把控：合理安排故事的节奏，使观众在观看过程中保持兴趣和

期待。

4.1.5 故事亮点：设置故事的关键转折点或悬念，增强观众的观看体验。

4.2 角色设定

角色是故事中不可或缺的元素，合理的角色设定能够使广告更具吸引力。以

下是对角色设定的具体指导：

4.2.1 主角设定：根据广告目标，选择具有代表性的主角，使其符合目标

受众的喜好。

4.2.2 角色性格：赋予角色鲜明的性格特点，使其更加立体和真实。

4.2.3 角色关系：构建角色之间的互动关系，增强故事的冲突性和戏剧性。

4.2.4 角色外观：设计角色形象，包括服装、道具等，使其符合广告的整体

风格。

4.3 情感表达

情感表达是广告创意中的一环，以下是对情感表达的具体指导：

4.3.1 确定情感诉求：分析目标受众的心理需求，确定广告要传达的情感。

4.3.2 情感融入：将情感元素融入故事线和角色设定中，使广告更具感染

力。

4.3.3 情感表现手法：运用恰当的表现手法，如音乐、色彩、镜头语言等，

强化情感表达。

4.3.4 情感共鸣：寻找与目标受众共鸣的情感点，使广告内容更容易引发

观众的情感共鸣。

遵循以上指导原则，我们将为广告策划与创意执行提供一个扎实的内容开

发基础。在此过程中，创意团队需保持对市场、受众和广告目标的敏锐洞察力，

以保证创意内容的成功开发。

第 5 章视觉设计执行

5.1 色彩运用

在视觉设计执行过程中，色彩运用是的一环。色彩不仅能够吸引受众的注意

力，还能传递情感，塑造品牌形象。以下是对色彩运用的具体指导：

5.1.1 了解品牌调性：根据品牌定位和目标受众，选择符合品牌调性的色

彩。

5.1.2 色彩搭配：遵循色彩搭配原则，使整体设计和谐统一，突出主题。

5.1.3 色彩心理学：运用色彩心理学原理，使设计更具吸引力，引发受众

共鸣。

5.1.4 色彩应用：在广告的各个元素中合理运用色彩，如背景、文字、图形

等。

5.2 图形与字体设计

图形与字体设计是视觉设计执行中的核心部分，下面分别对图形和字体设

计进行指导：

5.2.1 图形设计：

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摘要：

广告策划与创意执行作业指导书第1章策划背景分析...................................................................................................................51.1市场环境分析................................................................................................................51.1.1政策环境.................................

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