市场营销调研方法与作业指导书

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市场营销调研方法与作业指导书
第 1 章 市场营销调研概述........................................................................................................... 5
1 市场营销调研的定义与作用......................................................................................... 5
1.1 了解市场环境：市场营销调研有助于企业了解市场环境，包括消费者需求、竞
争态势、市场规模、市场增长率等，为企业制定营销策略提供依据。...........................5
1.2 发觉市场机会：通过市场营销调研，企业可以挖掘潜在的市场机会，从而开发
新产品、拓展新市场或调整现有产品策略。...................................................................... 5
1.3 降低营销风险：市场营销调研有助于企业评估营销活动的效果，降低营销决策
风险。.................................................................................................................................... 5
1.4 提高营销效率：市场营销调研有助于企业了解消费者需求，优化产品组合、价
格、渠道和促销策略，提高营销效率。............................................................................. 5
2 市场营销调研的类型与流程......................................................................................... 5
2.1 市场营销调研类型..................................................................................................... 5
2.2 市场营销调研流程..................................................................................................... 6
3 市场营销调研的伦理与法规......................................................................................... 6
3.1 伦理原则.................................................................................................................... 6
3.2 法规要求.................................................................................................................... 6
第 2 章 市场调研策划................................................................................................................... 6
1 确定调研目标与内容..................................................................................................... 6
1.1 分析企业需求............................................................................................................. 6
1.2 设定调研目标............................................................................................................. 7
1.3 细化调研内容............................................................................................................. 7
2 设计调研方案................................................................................................................ 7
2.1 确定调研方法............................................................................................................. 7
2.2 确定样本选择............................................................................................................. 8
2.3 数据收集.................................................................................................................... 8
2.4 数据分析.................................................................................................................... 8
3 预算与时间安排............................................................................................................. 8
3.1 预算安排.................................................................................................................... 8
3.2 时间安排.................................................................................................................... 8
第 3 章 数据收集方法................................................................................................................... 9
1 二手数据收集................................................................................................................ 9
1.1 市场营销调研中的二手数据来源............................................................................. 9
1.1.1 及相关部门发布的统计数据................................................................................. 9
1.1.2 行业协会、专业机构发布的报告和研究..............................................................9
1.1.3 公司内部的销售数据、财务报表等...................................................................... 9
1.1.4 公开出版的书籍、报纸、杂志和网络资源..........................................................9
1.2 二手数据收集的方法................................................................................................. 9
1.2.1 文献综述................................................................................................................ 9
1.2.2 数据库检索............................................................................................................. 9
1.2.3 网络爬虫技术......................................................................................................... 9

1.2.4 专家访谈和咨询..................................................................................................... 9
2 一手数据收集................................................................................................................ 9
2.1 一手数据收集的常见方法......................................................................................... 9
2.1.1 访谈法.................................................................................................................... 9
2.1.1.1 结构化访谈......................................................................................................... 9
2.1.1.2 半结构化访谈..................................................................................................... 9
2.1.1.3 非结构化访谈..................................................................................................... 9
2.1.2 问卷调查法............................................................................................................. 9
2.1.3 观察法.................................................................................................................... 9
2.1.4 实验法.................................................................................................................... 9
2.2 一手数据收集的实施步骤......................................................................................... 9
2.2.1 设计数据收集工具................................................................................................. 9
2.2.2 确定样本选择方法................................................................................................. 9
2.2.3 制定数据收集计划................................................................................................. 9
2.2.4 采集数据并进行质量控制..................................................................................... 9
3 问卷设计与预测试......................................................................................................... 9
3.1 问卷设计原则............................................................................................................. 9
3.1.1 简洁明了................................................................................................................ 9
3.1.2 逻辑清晰.............................................................................................................. 10
3.1.3 具有针对性........................................................................................................... 10
3.1.4 易于理解和回答................................................................................................... 10
3.2 问卷设计步骤........................................................................................................... 10
3.2.1 确定调查目标和问题........................................................................................... 10
3.2.2 设计问题及选项................................................................................................... 10
3.2.3 制定问卷布局和格式........................................................................................... 10
3.2.4 审核和修改问卷................................................................................................... 10
3.3 预测试...................................................................................................................... 10
3.3.1 预测试的目的....................................................................................................... 10
3.3.2 预测试的实施方法............................................................................................... 10
3.3.3 预测试结果的分析与问卷修订........................................................................... 10
3.3.4 正式调查前的准备工作....................................................................................... 10
第 4 章 抽样技术......................................................................................................................... 10
1 抽样原理与类型........................................................................................................... 10
1.1 抽样原理.................................................................................................................. 10
1.2 抽样类型.................................................................................................................. 10
2 抽样误差与置信区间................................................................................................... 10
2.1 抽样误差.................................................................................................................. 10
2.2 置信区间.................................................................................................................. 10
3 样本量的确定.............................................................................................................. 11
3.1 样本量计算方法....................................................................................................... 11
3.2 影响样本量的因素................................................................................................... 11
3.3 样本量确定实例....................................................................................................... 11
第5章 数据处理与分析............................................................................................................. 11
1 数据清洗与整理........................................................................................................... 11

1.1 数据清洗.................................................................................................................. 11
1.2 数据整理.................................................................................................................. 11
2 描述性统计分析........................................................................................................... 12
2.1 频率分析.................................................................................................................. 12
2.2 中心趋势分析........................................................................................................... 12
2.3 离散程度分析........................................................................................................... 12
2.4 分布形态分析........................................................................................................... 12
3 假设检验与推断性分析............................................................................................... 12
3.1 假设检验.................................................................................................................. 12
3.2 单样本检验.............................................................................................................. 12
3.3 双样本检验.............................................................................................................. 12
3.4 多样本检验.............................................................................................................. 12
3.5 推断性分析.............................................................................................................. 12
第6章 市场细分与目标市场选择............................................................................................. 13
1 市场细分概念与标准................................................................................................... 13
1.1 市场细分定义........................................................................................................... 13
1.2 市场细分标准........................................................................................................... 13
2 市场细分方法.............................................................................................................. 13
2.1 基于问卷调研的市场细分....................................................................................... 13
2.2 基于大数据分析的市场细分................................................................................... 13
2.3 基于聚类分析的市场细分....................................................................................... 13
3 目标市场选择策略....................................................................................................... 13
3.1 选择目标市场的依据............................................................................................... 13
3.2 目标市场选择策略类型........................................................................................... 13
第7章 竞争对手分析................................................................................................................. 14
1 竞争对手识别与评估................................................................................................... 14
1.1 竞争对手识别........................................................................................................... 14
1.2 竞争对手评估........................................................................................................... 14
2 竞争对手策略分析....................................................................................................... 14
2.1 产品策略分析........................................................................................................... 14
2.2 市场策略分析........................................................................................................... 14
2.3 人力资源策略分析................................................................................................... 14
2.4 财务策略分析........................................................................................................... 15
3 市场份额与竞争优势................................................................................................... 15
3.1 市场份额分析........................................................................................................... 15
3.2 竞争优势分析........................................................................................................... 15
3.3 市场机会与威胁分析............................................................................................... 15
第8章 消费者行为分析............................................................................................................. 15
1 消费者购买决策过程................................................................................................... 15
1.1 需求识别.................................................................................................................. 15
1.2 信息搜索.................................................................................................................. 15
1.3 评估替代方案........................................................................................................... 15
1.4 购买决策.................................................................................................................. 15
1.5 购后行为.................................................................................................................. 15

2 影响消费者行为的因素............................................................................................... 16
2.1 个人因素.................................................................................................................. 16
2.2 社会因素.................................................................................................................. 16
2.3 心理因素.................................................................................................................. 16
2.4 文化因素.................................................................................................................. 16
3 消费者满意度与忠诚度............................................................................................... 16
3.1 消费者满意度........................................................................................................... 16
3.2 消费者忠诚度........................................................................................................... 16
3.3 满意度与忠诚度的关系........................................................................................... 16
第9章 市场预测与决策............................................................................................................. 16
1 市场预测方法.............................................................................................................. 16
1.1 定性预测方法........................................................................................................... 16
1.1.1 专家调查法........................................................................................................... 16
1.1.2 市场调研法........................................................................................................... 16
1.1.3 情景分析法........................................................................................................... 16
1.2 定量预测方法........................................................................................................... 17
1.2.1 时间序列分析法................................................................................................... 17
1.2.2 回归分析法........................................................................................................... 17
1.2.3 聚类分析法........................................................................................................... 17
1.3 主成分分析及因子分析在市场预测中的应用........................................................17
1.3.1 主成分分析法....................................................................................................... 17
1.3.2 因子分析法........................................................................................................... 17
2 预测模型构建与评估................................................................................................... 17
2.1 预测模型的构建步骤............................................................................................... 17
2.1.1 数据收集与预处理............................................................................................... 17
2.1.2 模型假设与变量选择........................................................................................... 17
2.1.3 模型参数估计与优化........................................................................................... 17
2.2 预测模型的评估方法............................................................................................... 17
2.2.1 模型准确度评估................................................................................................... 17
2.2.2 模型稳健性评估................................................................................................... 17
2.2.3 模型泛化能力评估............................................................................................... 17
2.3 预测模型的选择与优化........................................................................................... 17
2.3.1 模型选择准则....................................................................................................... 17
2.3.2 模型优化策略....................................................................................................... 17
3 市场决策与风险管理................................................................................................... 17
3.1 市场决策方法........................................................................................................... 17
3.1.1 确定性决策方法................................................................................................... 17
3.1.2 风险型决策方法................................................................................................... 17
3.1.3 不确定性决策方法............................................................................................... 17
3.2 市场风险管理........................................................................................................... 17
3.2.1 市场风险识别....................................................................................................... 17
3.2.2 市场风险评估....................................................................................................... 17
3.2.3 市场风险控制与应对策略................................................................................... 17
3.3 市场决策支持系统................................................................................................... 17

9.3.3.1 决策支持系统的组成与功能............................................................................... 18
9.3.3.2 决策支持系统在市场决策中的应用.................................................................... 18
9.3.3.3 决策支持系统的未来发展前景........................................................................... 18
第 10章 调研报告撰写与提案................................................................................................... 18
10.1 调研报告结构设计..................................................................................................... 18
10.1.1 报告概述................................................................................................................ 18
10.1.2 各部分内容撰写要点............................................................................................. 18
10.1.3 报告撰写注意事项................................................................................................. 18
10.2 数据可视化与图表制作............................................................................................. 18
10.2.1 数据可视化原则..................................................................................................... 18
10.2.2 常用图表类型及制作方法..................................................................................... 18
10.2.3 图表优化与美化..................................................................................................... 18
10.3 提案制作与演讲技巧................................................................................................. 18
10.3.1 提案结构设计......................................................................................................... 18
10.3.2 提案内容撰写要点................................................................................................. 18
10.3.3 演讲技巧与注意事项............................................................................................. 19
第 1 章 市场营销调研概述
1.1 市场营销调研的定义与作用
市场营销调研是指系统地收集、记录、分析、解释和传递有关市场营销活动
中的信息，以便为营销决策提供支持的过程。其主要作用如下：
1.1.1 了解市场环境：市场营销调研有助于企业了解市场环境，包括消费
者需求、竞争态势、市场规模、市场增长率等，为企业制定营销策略提供依据。
1.1.2 发觉市场机会：通过市场营销调研，企业可以挖掘潜在的市场机会，
从而开发新产品、拓展新市场或调整现有产品策略。
1.1.3 降低营销风险：市场营销调研有助于企业评估营销活动的效果，降
低营销决策风险。
1.1.4 提高营销效率：市场营销调研有助于企业了解消费者需求，优化产
品组合、价格、渠道和促销策略，提高营销效率。
1.2 市场营销调研的类型与流程
1.2.1 市场营销调研类型
（1）按调研目的划分：预测性调研、因果性调研、描述性调研。
（2）按调研范围划分：全面调研、局部调研。
（3）按调研方法划分：定性调研、定量调研。
1.2.2 市场营销调研流程

（1）确定调研目标：明确调研目的、调研问题、调研范围和调研对象。

（2）设计调研方案：选择合适的调研方法、样本和工具。

（3）收集数据：通过问卷调查、访谈、观察等方法收集数据。

（4）整理与分析数据：对收集到的数据进行整理、分析，提炼有用信息。

（5）撰写调研报告：将调研结果以书面形式呈现，为营销决策提供参考。

1.3 市场营销调研的伦理与法规

1.3.1 伦理原则

（1）保护隐私：在市场营销调研过程中，应尊重被调查者的隐私权，保证

其信息不被泄露。

（2）诚实守信：企业在进行市场营销调研时，应遵循诚实守信原则，如实

向被调查者介绍调研目的和过程。

（3）公平公正：企业在市场营销调研中，应保证样本抽取的公平性，避免

因样本偏差导致调研结果失真。

1.3.2 法规要求

（1）遵守国家法律法规：企业在进行市场营销调研时，应遵守国家相关法

律法规，保证调研活动的合法性。

（2）尊重知识产权：企业在市场营销调研中，应尊重他人的知识产权，不

得侵犯他人的专利、商标等权益。

（3）保护消费者权益：企业在市场营销调研过程中，应遵守消费者权益保

护法规，保证消费者的合法权益不受侵害。

第 2 章市场调研策划

2.1 确定调研目标与内容

市场调研策划的首要步骤是明确调研目标与内容。本节主要阐述如何根据企

业需求确定调研目标，以及如何细化调研内容。

2.1.1 分析企业需求

分析企业当前市场状况、竞争态势、产品特性等，以确定市场调研的主要目

标。主要关注以下方面：

（1）市场规模与潜力；

（2）消费者需求与行为；

（3）竞争品牌现状与策略；

（4）市场趋势与机会；

（5）产品定位与优化。

2.1.2 设定调研目标

根据分析结果，明确调研目标，包括：

（1）了解目标市场的基本状况；

（2）掌握消费者需求与偏好；

（3）评估竞争品牌优势与劣势；

（4）挖掘市场机会与潜在风险；

（5）指导产品研发与营销策略。

2.1.3 细化调研内容

围绕调研目标，细化调研内容，包括：

（1）消费者基本信息；

（2）消费者购买行为；

（3）消费者满意度与忠诚度；

（4）竞争品牌市场份额；

（5）竞争品牌产品特点；

（6）市场发展趋势与热点；

（7）政策法规与环境变化。

2.2 设计调研方案

在设计调研方案时，需充分考虑调研方法、样本选择、数据收集与分析等环

节。

2.2.1 确定调研方法

根据调研目标和内容，选择合适的调研方法，如：

（1）定量调研：问卷调查、在线调查等；

（2）定性调研：深度访谈、焦点小组等；

（3）观察法：现场观察、行为监测等；

（4）实验法：实验室实验、现场实验等。

2.2.2 确定样本选择

明确调研对象，制定合理的样本选择策略，包括：

（1）目标群体：确定调研目标群体；

（2）抽样方法：简单随机抽样、分层抽样等；

（3）样本规模：根据调研需求和预算确定样本规模。

2.2.3 数据收集

制定详细的数据收集计划，包括：

（1）调研工具：设计问卷、访谈大纲等；

（2）数据收集时间与地点：合理安排数据收集时间与地点；

（3）数据收集人员：培训合格的数据收集人员。

2.2.4 数据分析

制定数据分析计划，包括：

（1）数据处理：清洗、编码、录入等；

（2）数据分析方法：描述性统计、因子分析、聚类分析等；

（3）结果呈现：图表、报告等。

2.3 预算与时间安排

合理预算与时间安排是保证市场调研顺利进行的关键。

2.3.1 预算安排

根据调研方案，制定预算计划，包括：

（1）人力成本：数据收集、分析等人员费用；

（2）材料成本：问卷印刷、礼品等；

（3）交通、住宿等差旅费用；

（4）数据分析软件及设备租赁费用。

2.3.2 时间安排

制定详细的时间计划，包括：

（1）调研方案设计：明确各阶段工作时间；

（2）数据收集：合理安排收集时间，保证数据质量；

（3）数据分析：留出足够时间进行数据处理与分析；

（4）报告撰写与提交：保证在规定时间内完成报告撰写与提交。

第 3 章数据收集方法

3.1 二手数据收集

3.1.1 市场营销调研中的二手数据来源

3.1.1.1 及相关部门发布的统计数据

3.1.1.2 行业协会、专业机构发布的报告和研究

3.1.1.3 公司内部的销售数据、财务报表等

3.1.1.4 公开出版的书籍、报纸、杂志和网络资源

3.1.2 二手数据收集的方法

3.1.2.1 文献综述

3.1.2.2 数据库检索

3.1.2.3 网络爬虫技术

3.1.2.4 专家访谈和咨询

3.2 一手数据收集

3.2.1 一手数据收集的常见方法

3.2.1.1 访谈法

3.2.1.1.1 结构化访谈

3.2.1.1.2 半结构化访谈

3.2.1.1.3 非结构化访谈

3.2.1.2 问卷调查法

3.2.1.3 观察法

3.2.1.4 实验法

3.2.2 一手数据收集的实施步骤

3.2.2.1 设计数据收集工具

3.2.2.2 确定样本选择方法

3.2.2.3 制定数据收集计划

3.2.2.4 采集数据并进行质量控制

3.3 问卷设计与预测试

3.3.1 问卷设计原则

3.3.1.1 简洁明了

3.3.1.2 逻辑清晰

3.3.1.3 具有针对性

3.3.1.4 易于理解和回答

3.3.2 问卷设计步骤

3.3.2.1 确定调查目标和问题

3.3.2.2 设计问题及选项

3.3.2.3 制定问卷布局和格式

3.3.2.4 审核和修改问卷

3.3.3 预测试

3.3.3.1 预测试的目的

3.3.3.2 预测试的实施方法

3.3.3.3 预测试结果的分析与问卷修订

3.3.3.4 正式调查前的准备工作

第 4 章抽样技术

4.1 抽样原理与类型

4.1.1 抽样原理

本节主要介绍市场营销调研中抽样技术的基本原理，包括简单随机抽样、分

层抽样、系统抽样和整群抽样等。还将阐述各种抽样方法的理论依据和实际应用

4.1.2 抽样类型

本节将详细讨论各种抽样类型的定义、特点及适用场景，包括概率抽样和非

概率抽样。概率抽样主要包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样和整群抽样等

非概率抽样主要包括方便抽样、判断抽样、雪球抽样等。

4.2 抽样误差与置信区间

4.2.1 抽样误差

本节将从理论和实践两方面探讨抽样误差的概念、产生原因及其对调研结果

的影响。同时分析如何通过改进抽样方法、提高样本质量等手段降低抽样误差。

4.2.2 置信区间

本节将介绍置信区间的概念及其在市场营销调研中的应用。通过实例分析，

阐述如何利用置信区间估计总体参数，并评估估计结果的可靠性。

4.3 样本量的确定

4.3.1 样本量计算方法

本节将介绍市场营销调研中样本量计算的常用方法，包括固定样本量法和

比例样本量法。同时分析各种方法在实际应用中的优缺点和适用条件。

4.3.2 影响样本量的因素

本节将从总体规模、置信水平、抽样误差、总体变异系数等方面分析影响样

本量的因素，并给出相应的建议和策略。

4.3.3 样本量确定实例

本节将通过具体实例，演示如何根据市场营销调研的实际需求，运用相关

方法确定合适的样本量。

注意：本章节内容旨在为市场营销调研人员提供一套严谨、实用的抽样技术

指导，末尾不包含总结性话语。请根据实际需求选择和运用相关方法，保证调研

结果的准确性和可靠性。

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市场营销调研方法与作业指导书第1章市场营销调研概述...........................................................................................................51.1市场营销调研的定义与作用.........................................................................................51.1.1了解市场环境：市场营销调研有助于企业了解市场环境，包括消费者需求、竞争态势、市场规模、市场增长率等，为企业制定营销...

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