【管理资料】海尔：企业品牌归根到底是文化

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XXX：企业品牌归根到底是文化

　“任何企业如果要想创造一个长盛不衰的品牌，必须有文化的支撑。”在 8 至 10 日由中

国贸促会、品牌中国产业联盟等共同举办的第三届中国品牌节上，XXX 集团首席执行官张

瑞敏表示，实施品牌战略，束缚我们的不是外在的压力，而是我们自己的内心。

　　张瑞敏说，“如果我们不战胜自己，不能挑战自我，就不能够去创造一个新的品牌；

如果我们可以挑战自我，那么创造一个让全世界敬慕的中国品牌，就一定指日可待！”

　　全国人大常委会原副委员长许嘉璐在演讲中也表示，“品牌问题，归根到底是文化的

问题。”他认为，打造品牌中国，关键是不断提高企业家的文化品质，不断提高企业职工

的文化修养。

　　对于品牌的认识，每个人的理解可能都不太一样。张瑞敏结合 XXX25 年追寻品牌的体

会认为，品牌可以用《周易》的“三易”原则去理解，“三易”即：“不易、变易、简

易”。

　　张瑞敏解释说，所谓“不易”，就是不变之处。他非常赞同管理大师德鲁克“企业目

的唯一正确而有效的定义就是创造顾客”的说法，认为有什么样的客户资源就有什么样的

品牌。所谓“变易”，就是企业虽然根据用户的需求不断创造顾客，但是用户的需求又随

时在改变，这就要求企业以变制变，以变取胜。所谓“简易”，就是如果企业发掘到用户

的需求，就应该用最简单的、最快的方法去满足用户需求，而不能把简单问题复杂化。

　　在许嘉璐的眼中，品牌具有“四品”。“首先是‘品种’，有品种就需要有‘品质’，

有了品种有了品质，就出‘品牌’，而决定这三品的实质上是看不见的但感觉到的企业家

和领导人的‘品格’。”许嘉璐解释说。

　　“创品牌首先要有一个坚定的信念，一定要以品牌为目标。”企业追寻品牌需要矢志

不移的品质。张瑞敏认为，“如果有品牌战略，企业可以由小到大，由弱到强；如果没有

品牌战略，即使是一个大企业也会倒闭。”

　　在互联网时代，企业又迎来了新的挑战和机遇。企业如何去创造新的适合时代的品牌？

对此，张瑞敏表示，互联网使企业和消费者之间的距离变为零，带来了速度的挑战，如何

在最短的时间内将服务和产品提供给消费者就变得至关重要。

　　据了解，XXX 目前正在推进“零库存下的即需即供”，即企业没有库存，不压货。XXX

所有的流程，正从“为产品找客户”转变成“为客户找产品”。同时，XXX 正在推进将互

联网的“虚网”与物流网、营销网、服务网的“实网”进行结合。

　　与此同时，企业的商业模式也要随之作出相应的调整和改变。张瑞敏认为，在互联网

时代，商业模式已由全面的质量管理向更加简单化、与用户之间的零距离转变。据了解，

XXX 正在探索将组织架构由原来的“正三角”变为“倒三角”，员工在第一层，员工直接

面对用户，由一线经理去创造用户需求，所有领导为员工提供支持。

　　尽管金融危机给中国品牌国际化带来了挑战和影响，但博鳌亚洲论坛秘书长龙永图认

为，中国品牌国际化的大环境没有变，在当前国际产业链大动荡的环境下，坚持中国自主

品牌具有重要的意义，是一个极为难得的机会，我们要珍惜这样的机会。

　　龙永图建议，目前必须着力做好四件事情：一是强化中国企业的团结。从观念上淡化

企业所有制，只要是在打造中国品牌都应该支持。二是要强化国际标准。要不断与时俱进，

研究新的标准。三是要熟悉国际金融领域的游戏规则和知识。四是必须强化公众和舆论的

支持。

　　许嘉璐表示，在品牌成长的过程中，转变中国的消费观念，培养创新意识，是一个长

期的希望和努力方向。

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XXX：企业品牌归根到底是文化　“任何企业如果要想创造一个长盛不衰的品牌，必须有文化的支撑。”在8至10日由中国贸促会、品牌中国产业联盟等共同举办的第三届中国品牌节上，XXX集团首席执行官张瑞敏表示，实施品牌战略，束缚我们的不是外在的压力，而是我们自己的内心。　　张瑞敏说，“如果我们不战胜自己，不能挑战自我，就不能够去创造一个新的品牌；如果我们可以挑战自我，那么创造一个让全世界敬慕的中国品牌，就一定指日可待！”　　全国人大常委会原副委员长许嘉璐在演讲中也表示，“品牌问题，归根到底是文化的问题。”他认为，打造品牌中国，关键是不断提高企业家的文化品质，不断提高企业职工的文化修养。　　对于品牌的认识...

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