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【管理资料】成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实

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3.0 2024-06-27 0 0 77.5KB 10 页 1库币 海报
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成就中国的万宝路－－XXXX 品牌塑造与传播全记实
　　1999 年到 2002 年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业
的品牌塑造与传播之路。
　　从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们
亲历了 XXXX 的飞翔。如今，XXXX 单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧
目。
　　如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从 XXXX 品牌成功塑造的背后，我们无疑
能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。
消费者洞察
　　同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：
如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。
　　为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包 XXXX 香烟，也不知跑了多
少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。
　　如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在
品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。
　　消费者为什么要吸烟？
　　首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验：
　　吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪
式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。
　　烟可以振奋精神，赋予人勇气；
　　烟是人际交往的最佳润滑剂；
　　烟是英雄主义的；
　　烟可以暂时麻醉、放松自我；
　　高档烟可以彰显自己的富有、气派……
　　心理因素是吸烟的主要原因。
　　一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者
心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟
还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认
知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因
素。
　　关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言：
　　
“香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你
的同时，给你生存的活力。”
　　“吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集
中注意力的时空，带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，
吸烟获得了一种骤然的永恒感，足以扭转视线，无论多么轻微和短暂。它还允许人产生一
种超越于自身的沉迷。”
　　“香烟鼓舞人心的作用在于，当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来，他对现
实的认识也得到了提高。”
　　“士兵吸烟就像别人喝酒，为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热；
抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律；抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱，代替自
由，代替对清洁的渴望，代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。”
　　……
　　种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性——现实受困，思想无疆；现实充满
无奈，但精神、意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”，是 XXXX 的品牌核心价值与核心识别。
在XXXX 金世纪《燃烧的背后》文化手册中，我们是这样描述的：
　　
“我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人，这是确凿的事实。从人类最早的吸烟证据到今
天，香烟已经有一千五百多年的历史。千百年来，香烟从最初的一种祭祀，发展至今，没
有种族与地域、高低与贵贱之分。在今天看来，分析其中之原委或探讨它的价值，意义并不
大。人都是有思想的（这是人与动物的区别）。香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层
雾而已。没有烟，人还是原本的人。只是透过香烟，我们更容易发掘人的本性——现实受困，
思想无疆。这对现实的启迪是——心，永远要飞翔。也许有一天，香烟在地球上消失了，但
精神、意志和思想永远向往飞翔。”
　　“飞翔”作为 XXXX 品牌核心价值与核心识别的三层理由：
　　第一，“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。
　　第二，“飞翔”继承了XXXX 原有的品牌资产，并且对品牌未来的发展设定了足够的
空间。
　　第三，“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。
　　飞翔，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，象征人们追求自由、无
拘无束的畅快感受。“鹤舞 XXXX，我心飞翔”的广告语，后来还荣获2002 年中国十大优
秀广告语。
　　反观当时国内烟草企业“口号式”的广告，很少有站在消费者的立场说话的，既然不
在乎消费者的感受，就更谈不上消费者洞察了。
　　例如：
　　
红塔——天外有天，红塔集团
　　大红鹰——大红鹰，新时代的精神
　　红河——乘红河雄风，破世纪风浪
　　利群——杭州利群，永远利益群众
　　……
　　其实，烟草等享受品的品牌营销，消费者洞察举足轻重。
　　洞察（Insight）和观察（Observation）不同，观察是做什么，只是表面行为；洞察是
为什么这样做，是内在心理。
　　办公族有这样的体验，短暂闲暇常常只够抽半根烟，抽剩的半根，浪费了很可惜。尽
管这样的现象随处可见，可从来没有一家烟草厂商想到过开发一种“一分钟香烟”或者干
脆就叫“半支烟”的新产品。相比之下，国外著名品牌对消费者洞察的深入，值得我们学
习：
　　
奔驰——奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键。所以，奔驰在它的车中，注入精确
的德国工程师的质量标准。
　　迪士尼——迪士尼认为，每个人都保有童年的丰富想象。所以，它设计种种娱乐，提
供奇妙的体验。
　　新加坡航空——新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅是为了达到目的地，而且也是这
种体验本身。所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。
　　夏奈尔——夏奈尔认为，自信的女人最美丽。所以，它帮助每一位女性，给世界展示
最美丽的自我。
　　索尼——索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空。所以，它设计的产品，永
远比你的想象快一拍。
　　……
通过消费者洞察，在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想，完成了品牌塑造的
关键一步。
符号传播
　　确立了品牌核心价值之后，我们开始为XXXX 构思一个独特易辩的视觉联系符号。
　　今天人们对于XXXX 飞翔的手势，早已家喻户晓、习以为常，可在当时，却颇费了几
番脑汁。通过品牌诊断，原有的视觉符号有三个问题，不利于XXXX 品牌更新和向全国发
展：
　　一、鹤与古井是XXXX 的视觉符号，但它们并没有十分明确的具体含义；
　　二、鹤与古井与消费者的认知仅限于湖南区域；
　　三、鹤与古井与人们抽烟的感受联系并不紧密，缺乏一个概念贯串。
　　在 XXXX 品牌的形象资产中，鹤与井是两个重要的元素。鹤是长寿、优雅、美好的象征，
代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态，但原来的鹤是站着和走动的，缺乏现
代感和活力；井的价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良
印象。
　　能不能让鹤动起来，飞起来，象征吸烟时飞一般的快感；同时淡化古井的具体意义，
延伸为烟雾萦绕的湖水，作为纯净、飘逸的吸烟情景的心理暗示？而且要有一个明确的视

标签： #管理 #资料

摘要：

成就中国的万宝路－－XXXX品牌塑造与传播全记实　　1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。　　从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了XXXX的飞翔。如今，XXXX单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。　　如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从XXXX品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。消费者洞察　　同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条...

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