公共关系学作业指导书

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公共关系学作业指导书
第 1 章 公共关系导论................................................................................................................... 3
1 公共关系的基本概念..................................................................................................... 3
2 公共关系的历史与发展................................................................................................. 3
3 公共关系的功能与价值................................................................................................. 3
第 2 章 公共关系战略规划........................................................................................................... 4
1 公共关系战略的制定..................................................................................................... 4
1.1 战略目标设定............................................................................................................. 4
1.2 战略分析.................................................................................................................... 4
1.3 战略选择.................................................................................................................... 4
1.4 战略预案.................................................................................................................... 4
2 公共关系战略的实施..................................................................................................... 5
2.1 组织协调.................................................................................................................... 5
2.2 沟通与传播................................................................................................................ 5
2.3 资源配置.................................................................................................................... 5
2.4 过程控制.................................................................................................................... 5
3 公共关系战略的评估与调整......................................................................................... 5
3.1 评估指标.................................................................................................................... 5
3.2 评估方法.................................................................................................................... 5
3.3 评估结果应用............................................................................................................. 5
3.4 战略调整.................................................................................................................... 5
3.5 持续优化.................................................................................................................... 5
第 3 章 公共关系组织与管理....................................................................................................... 5
1 公共关系部门的设置与职能......................................................................................... 6
1.1 部门设置.................................................................................................................... 6
1.2 部门职能.................................................................................................................... 6
2 公共关系人员的能力要求与培训................................................................................. 6
2.1 能力要求.................................................................................................................... 6
2.2 培训............................................................................................................................ 7
3 公共关系项目的策划与实施......................................................................................... 7
3.1 项目策划.................................................................................................................... 7
3.2 项目实施.................................................................................................................... 7
第 4 章 媒体关系与新闻发布....................................................................................................... 7
1 媒体类型与特点............................................................................................................. 7
1.1 传统媒体.................................................................................................................... 7
1.2 新媒体........................................................................................................................ 8
2 媒体关系建立与维护..................................................................................................... 8
2.1 媒体关系建立............................................................................................................. 8
2.2 媒体关系维护............................................................................................................. 8
3 新闻发布会的组织与实施............................................................................................. 8
3.1 策划阶段.................................................................................................................... 8

3.2 实施阶段.................................................................................................................... 8
3.3 跟进阶段.................................................................................................................... 9
第 5 章 网络公共关系................................................................................................................... 9
1 网络公共关系的概念与特点......................................................................................... 9
2 社交媒体在公共关系中的应用..................................................................................... 9
3 网络危机公关策略....................................................................................................... 10
第 6 章 企业形象与品牌建设..................................................................................................... 10
1 企业形象塑造策略....................................................................................................... 10
1.1 明确企业形象定位................................................................................................... 10
1.2 构建企业视觉识别系统........................................................................................... 10
1.3 加强企业文化建设................................................................................................... 10
1.4 提高企业社会责任意识........................................................................................... 10
2 企业文化在公共关系中的作用................................................................................... 11
2.1 增强内部凝聚力....................................................................................................... 11
2.2 提升外部影响力....................................................................................................... 11
2.3 促进公共关系沟通................................................................................................... 11
2.4 塑造企业品牌形象................................................................................................... 11
3 品牌建设与传播........................................................................................................... 11
3.1 品牌定位.................................................................................................................. 11
3.2 品牌视觉设计........................................................................................................... 11
3.3 品牌传播策略........................................................................................................... 11
3.4 品牌口碑营销........................................................................................................... 11
3.5 品牌危机管理........................................................................................................... 11
第 7 章 公共关系危机管理......................................................................................................... 11
1 公共关系危机的类型与特点....................................................................................... 11
2 公共关系危机应对策略............................................................................................... 12
3 危机沟通与舆论引导................................................................................................... 12
第 8 章 公共关系......................................................................................................................... 13
1 公共关系的概念与作用............................................................................................... 13
2 公共关系策略.............................................................................................................. 13
3 形象与民意沟通........................................................................................................... 14
第 9 章 社会组织公共关系......................................................................................................... 14
1 社会组织的类型与特点............................................................................................... 14
1.1 组织.......................................................................................................................... 14
1.2 企业组织.................................................................................................................. 14
1.3 非营利组织.............................................................................................................. 14
1.4 社会团体.................................................................................................................. 14
1.5 基金会...................................................................................................................... 15
2 社会组织公共关系策略............................................................................................... 15
2.1 组织公共关系策略................................................................................................... 15
2.2 企业组织公共关系策略........................................................................................... 15
2.3 非营利组织公共关系策略....................................................................................... 15
2.4 社会团体公共关系策略........................................................................................... 15
2.5 基金会公共关系策略............................................................................................... 15

9.3 公益活动策划与实施................................................................................................... 15
9.3.1 确定活动主题........................................................................................................... 16
9.3.2 制定活动方案........................................................................................................... 16
9.3.3 筹备活动资源........................................................................................................... 16
9.3.4 宣传推广.................................................................................................................. 16
9.3.5 组织实施.................................................................................................................. 16
9.3.6 活动评估.................................................................................................................. 16
第 10 章 国际公共关系............................................................................................................... 16
10.1 国际公共关系的概念与特点..................................................................................... 16
10.1.1 国际公共关系的定义............................................................................................. 16
10.1.2 国际公共关系的特点............................................................................................. 16
10.2 跨国企业公共关系策略............................................................................................. 16
10.2.1 跨国企业公共关系的重要性................................................................................. 17
10.2.2 跨国企业公共关系策略的核心要素...................................................................... 17
10.3 国际公关案例解析与实践......................................................................................... 17
10.3.1 案例解析................................................................................................................ 17
10.3.2 国际公关实践......................................................................................................... 17
第 1 章 公共关系导论
1.1 公共关系的基本概念
公共关系，简而言之，是指组织与公众之间建立、维护和促进相互理解、相
互信任与相互合作的一种社会关系。它涉及到信息的交流、情感的互动以及行为
的协调。公共关系作为一种专门化的社会活动，旨在通过有效的沟通手段，塑造
良好的组织形象，提高组织的声誉，为组织的生存和发展创造有利的外部环境。
1.2 公共关系的历史与发展
公共关系作为一种社会现象，其历史悠久，源远流长。早在古代，就有诸如
宗教、政治等领域的公共关系实践。但是作为一门独立的学科和职业，公共关系
起源于20 世纪初的美国。当时，工业革命带来了企业规模的扩大，企业与社会
公众之间的矛盾日益显现，公共关系应运而生，成为解决这些矛盾的重要手段。
从20 世纪 50 年代开始，公共关系逐渐在全球范围内得到推广和发展。在我
国，公共关系于20 世纪 80 年代引入，并迅速在政治、经济、文化等多个领域发
挥重要作用。市场经济的发展，公共关系在我国企业、和非盈利组织中的地位日
益凸显。
1.3 公共关系的功能与价值
公共关系具有以下主要功能和价值：

（1）树立良好的组织形象：通过有效的公共关系活动，传播组织文化，提

高组织在社会公众中的知名度和美誉度，为组织创造有利的外部环境。

（2）增强组织与公众的互动：公共关系促使组织与公众建立良好的沟通渠

道，增进相互了解，提高相互信任，促进双方合作。

（3）化解危机：在组织面临舆论压力、信任危机等问题时，公共关系能及

时采取措施，协调内外部关系，降低负面影响，为组织转危为安提供支持。

（4）促进组织战略目标的实现：公共关系通过分析公众需求，为组织制定

和实施战略提供参考，有助于组织更好地适应市场环境，实现可持续发展。

（5）维护社会和谐稳定：公共关系关注社会公众的利益，协调各方关系，

有助于缓解社会矛盾，维护社会和谐稳定。

（6）提升组织竞争力：通过有效的公共关系活动，提高组织在市场竞争中

的知名度和美誉度，从而增强组织的竞争力。

公共关系在现代社会发挥着越来越重要的作用，已成为组织生存和发展不

可或缺的一部分。

第 2 章公共关系战略规划

2.1 公共关系战略的制定

2.1.1 战略目标设定

公共关系战略的制定需以明确的战略目标为基础。目标应具有前瞻性、可行

性和具体性，符合组织长远发展需求。在设定战略目标时，应充分考虑组织内外

部环境，包括政策、市场、竞争、公众需求等因素。

2.1.2 战略分析

对组织内部资源、能力进行评估，分析组织在外部环境中的机会与威胁，为

制定公共关系战略提供依据。主要包括：利益相关者分析、组织形象分析、竞争

态势分析等。

2.1.3 战略选择

根据战略分析结果，选择合适的公共关系战略类型，如宣传推广、危机公关

社会责任等。同时明确战略实施的具体措施、时间表和责任人。

2.1.4 战略预案

针对不同情况，制定相应的战略预案，以应对可能出现的风险与挑战。

2.2 公共关系战略的实施

2.2.1 组织协调

成立专门的公共关系战略实施小组，明确各部门的职责与任务，保证战略

实施的协同效应。

2.2.2 沟通与传播

运用多种沟通手段和传播渠道，包括新闻发布、媒体采访、网络宣传等，提

高公共关系战略的传播效果。

2.2.3 资源配置

合理分配人力、物力、财力等资源，保证公共关系战略的顺利实施。

2.2.4 过程控制

对公共关系战略实施过程进行监控，及时发觉并解决问题，保证战略目标

的实现。

2.3 公共关系战略的评估与调整

2.3.1 评估指标

建立科学的评估指标体系，包括传播效果、公众满意度、组织形象提升等，

对公共关系战略进行全方位评估。

2.3.2 评估方法

采用定量与定性相结合的评估方法，如问卷调查、深度访谈、数据分析等，

保证评估结果的客观性和准确性。

2.3.3 评估结果应用

根据评估结果，总结公共关系战略的成功经验和不足之处，为下一阶段的

战略制定提供参考。

2.3.4 战略调整

根据评估结果和外部环境变化，对公共关系战略进行适时调整，保证战略

目标的实现。

2.3.5 持续优化

通过不断评估、调整和优化，提高公共关系战略的适应性和有效性，为组织

持续发展提供有力支持。

第 3 章公共关系组织与管理

3.1 公共关系部门的设置与职能

公共关系部门作为组织内部的核心部门之一，其设立旨在维护和提升组织

形象，促进组织与各类利益相关者之间的良好沟通。以下是公共关系部门的设置

与职能介绍：

3.1.1 部门设置

（1）独立设置：在组织结构中，公共关系部门作为一级部门，直接隶属于

组织高层领导。

（2）非独立设置：公共关系部门与其他部门（如市场部、企划部等）合署

办公，共同承担相关职能。

3.1.2 部门职能

（1）制定和实施公共关系策略：根据组织发展战略，制定公共关系工作计

划，保证各项活动的有效开展。

（2）媒体关系管理：与各类媒体建立良好关系，发布新闻稿、组织采访等，

传播组织正面信息。

（3）内部沟通协调：搭建内部沟通平台，协调各部门之间的协作，提高组

织内部凝聚力。

（4）危机管理：预防和应对潜在的公共关系危机，降低负面影响，维护组

织声誉。

（5）社会责任与公益活动：组织参与社会责任和公益活动，提升组织社会

形象。

3.2 公共关系人员的能力要求与培训

公共关系人员作为组织与外界沟通的桥梁，其能力和素质对公共关系工作

的开展具有重要意义。以下是对公共关系人员的能力要求与培训建议：

3.2.1 能力要求

（1）沟通协调能力：具备良好的口头和书面表达能力，能够与各类利益相

关者有效沟通。

（2）敏锐的洞察力：关注社会热点和行业动态，及时捕捉潜在危机。

（3）创新能力：善于策划新颖的公共关系活动，提升组织形象。

（4）团队协作能力：具备良好的团队协作精神，能够与同事共同推进工作。

（5）心理素质：具备较强的心理承受能力，应对各种压力和挑战。

3.2.2 培训

（1）专业技能培训：学习公共关系理论、实务操作、媒体沟通技巧等。

（2）沟通协调能力培训：提高沟通技巧，学会协调各类利益相关者。

（3）心理素质培训：通过心理素质拓展训练，增强心理承受能力。

（4）团队协作能力培训：通过团队拓展、团队建设等活动，提高团队协作

能力。

3.3 公共关系项目的策划与实施

公共关系项目是公共关系部门的核心工作内容，以下是对公共关系项目策

划与实施的相关介绍：

3.3.1 项目策划

（1）明确目标：根据组织发展战略，确定公共关系项目的目标。

（2）分析利益相关者：识别项目涉及的利益相关者，分析其需求和期望。

（3）制定策略：结合目标与利益相关者需求，制定项目策略。

（4）撰写策划方案：详细阐述项目背景、目标、策略、执行步骤等。

3.3.2 项目实施

（1）组建项目团队：根据项目需求，选拔合适的人员组成项目团队。

（2）分配任务：明确各团队成员职责，保证项目顺利推进。

（3）执行与监控：按照策划方案，执行项目任务，并实时监控项目进度。

（4）评估与反馈：项目结束后，对项目效果进行评估，总结经验教训，为

后续项目提供参考。

通过以上对公共关系组织与管理、公共关系部门的设置与职能、公共关系人

员的能力要求与培训以及公共关系项目的策划与实施等方面的阐述，希望对您

的公共关系学作业提供有益的指导。

第 4 章媒体关系与新闻发布

4.1 媒体类型与特点

4.1.1 传统媒体

传统媒体主要包括报纸、杂志、电视、广播等。它们具有以下特点：

（1）传播范围广泛，受众基数大；

（2）信息具有权威性，可信赖度较高；

（3）内容制作周期相对较长，时效性较弱；

（4）覆盖地域性强，针对性强。

4.1.2 新媒体

新媒体主要包括互联网、社交媒体、移动应用等。它们具有以下特点：

（1）传播速度快，实时更新；

（2）互动性强，用户参与度高；

（3）定位精准，可实现个性化推送；

（4）传播形式多样，兼容文字、图片、视频等多种格式。

4.2 媒体关系建立与维护

4.2.1 媒体关系建立

（1）了解媒体特点，选择合适的合作对象；

（2）主动沟通，建立良好的人际关系；

（3）提供有价值的新闻线索，吸引媒体关注；

（4）注重诚信，树立良好形象。

4.2.2 媒体关系维护

（1）保持与媒体的良好沟通，及时回应媒体需求；

（2）定期举办媒体活动，增进彼此了解；

（3）关注媒体动态，及时调整合作策略；

（4）诚恳面对媒体批评，积极改进。

4.3 新闻发布会的组织与实施

4.3.1 策划阶段

（1）明确新闻发布会主题，保证与公司战略目标一致；

（2）确定参会媒体名单，保证目标受众覆盖；

（3）制定详细的活动方案，包括时间、地点、流程等；

（4）准备新闻资料，包括新闻稿、背景资料、嘉宾介绍等。

4.3.2 实施阶段

（1）提前与媒体确认参会事宜，保证参会人员准时到场；

（2）保证现场布置符合新闻发布会主题，营造良好氛围；

（3）按照预定流程进行，保证活动有序进行；

（4）充分利用新媒体平台，进行实时传播和互动。

4.3.3 跟进阶段

（1）收集媒体反馈，评估新闻发布会效果；

（2）总结经验教训，为下次活动提供借鉴；

（3）对参会媒体表示感谢，巩固合作关系；

（4）关注新闻发布会的后续报道，维护公司形象。

第 5 章网络公共关系

5.1 网络公共关系的概念与特点

网络公共关系，简称网公关，是指企业、及非盈利组织等主体利用互联网及

其相关技术手段，进行信息传播、形象塑造、关系协调和危机应对的一系列活动

相较于传统公共关系，网络公共关系具有以下特点：

（1）传播速度快：网络公共关系依托于互联网的高速传播，信息可迅速

覆盖全球，提高公共关系活动的效率。

（2）互动性强：网络公共关系可实现即时互动，让主体与公众之间的沟

通更加直接、便捷，有利于建立良好的关系。

（3）形式多样：网络公共关系可以利用文字、图片、音频、视频等多种形

式进行传播，丰富公共关系的表现手法。

（4）目标精准：通过网络数据分析，可以精准定位目标受众，实现公共

关系活动的个性化、差异化传播。

（5）成本低：相较于传统媒体，网络公共关系的传播成本较低，有利于

节约资源，提高效益。

5.2 社交媒体在公共关系中的应用

社交媒体作为网络公共关系的重要组成部分，其在公共关系中的应用主要

体现在以下几个方面：

（1）品牌推广：通过社交媒体平台发布品牌信息，提高品牌知名度和美

誉度。

（2）舆情监测：关注社交媒体上的舆论动态，及时了解公众对主体的看

法，为公共关系决策提供依据。

（3）互动沟通：利用社交媒体与公众进行互动，解答疑问、回应关切，建

立良好的关系。

（4）危机应对：在突发事件和危机情况下，通过社交媒体发布权威信息，

引导舆论，降低负面影响。

5.3 网络危机公关策略

网络危机公关策略是指在面临网络负面舆论、谣言等危机时，采取有效措施

进行应对和化解的一套方法。以下为几种常见的网络危机公关策略：

（1）及时回应：在危机爆发后，第一时间作出回应，表明态度，避免舆

论持续发酵。

（2）发布权威信息：通过官方渠道发布权威信息，以正视听，消除谣言。

（3）沟通协调：与相关利益方沟通协调，争取支持，共同应对危机。

（4）情感关怀：在危机处理过程中，关注受影响群体的情感需求，体现

人文关怀。

（5）强化正面宣传：在危机平息后，加强正面宣传，重塑形象，修复声

誉。

（6）优化网络环境：加强网络管理，打击网络谣言，营造健康的网络环

境。

第 6 章企业形象与品牌建设

6.1 企业形象塑造策略

企业形象是企业在公众心目中的总体印象，它直接影响着企业的品牌价值

和市场竞争力。本章将详细阐述企业形象塑造的策略方法。

6.1.1 明确企业形象定位

企业形象定位是塑造企业形象的首要环节。企业需结合自身优势、行业特点

和市场需求，明确企业形象的核心价值观。

6.1.2 构建企业视觉识别系统

企业视觉识别系统（VI）是企业形象的外在表现，包括企业标志、标准字、

标准色等元素。设计时应遵循统一、简洁、易识别的原则。

6.1.3 加强企业文化建设

企业文化是企业形象的核心，通过加强企业文化建设，提升员工的归属感

和自豪感，进而提升企业形象。

6.1.4 提高企业社会责任意识

企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益慈善等方面，树立良好的社

会形象。

6.2 企业文化在公共关系中的作用

6.2.1 增强内部凝聚力

企业文化能够激发员工的积极性和创造性，提高内部凝聚力，为公共关系

工作提供有力支持。

6.2.2 提升外部影响力

企业文化是企业独特的价值观念和行为规范，有助于提升企业在市场中的

竞争力和影响力。

6.2.3 促进公共关系沟通

企业文化作为企业内部与外部沟通的桥梁，有助于建立良好的公共关系，

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公共关系学作业指导书第1章公共关系导论...................................................................................................................31.1公共关系的基本概念.....................................................................................................31.2公共关系的历史与发展.........................................

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