广告与公关策划服务作业指导书

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广告与公关策划服务作业指导书
第 1 章 引言.................................................................................................................................. 3
1 服务背景........................................................................................................................ 3
2 策划目标........................................................................................................................ 3
3 服务流程概述................................................................................................................ 4
第 2 章 市场调研........................................................................................................................... 4
1 调研目的与方法............................................................................................................. 4
2 竞品分析........................................................................................................................ 5
3 目标客户群体分析......................................................................................................... 5
4 市场趋势预测................................................................................................................ 5
第 3 章 策略制定........................................................................................................................... 6
1 广告策略........................................................................................................................ 6
1.1 目标市场分析............................................................................................................. 6
1.2 广告定位.................................................................................................................... 6
1.3 广告创意与表现......................................................................................................... 6
1.4 广告媒介选择............................................................................................................. 6
1.5 广告预算与排期......................................................................................................... 6
2 公关策略........................................................................................................................ 6
2.1 公众分析.................................................................................................................... 6
2.2 公关目标设定............................................................................................................. 6
2.3 公关活动策划............................................................................................................. 6
2.4 媒体关系管理............................................................................................................. 7
2.5 危机公关应对............................................................................................................. 7
3 整合营销传播策略......................................................................................................... 7
3.1 营销传播工具整合..................................................................................................... 7
3.2 传播渠道优化............................................................................................................. 7
3.3 营销传播内容策划..................................................................................................... 7
3.4 营销传播效果评估..................................................................................................... 7
3.5 营销传播策略优化..................................................................................................... 7
第 4 章 创意设计........................................................................................................................... 7
1 创意理念........................................................................................................................ 7
1.1 品牌核心价值提炼..................................................................................................... 7
1.2 创意设计原则............................................................................................................. 7
1.3 创意与目标受众的关系............................................................................................. 7
2 广告创意........................................................................................................................ 7
2.1 创意思维方法............................................................................................................. 8
2.1.1 横向思维................................................................................................................ 8
2.1.2 纵向思维................................................................................................................ 8
2.1.3 逆向思维................................................................................................................ 8
2.2 创意表现形式............................................................................................................. 8
2.2.1 视觉设计................................................................................................................ 8

2.2.2 文案创作................................................................................................................ 8
2.2.3 媒体融合................................................................................................................ 8
2.3 创意案例解析............................................................................................................. 8
2.3.1 成功案例一：X 品牌广告...................................................................................... 8
2.3.2 成功案例二：X 品牌广告...................................................................................... 8
3 公关活动创意................................................................................................................ 8
3.1 活动主题创意............................................................................................................. 8
3.1.1 主题构思方法......................................................................................................... 8
3.1.2 主题与品牌关联性................................................................................................. 8
3.2 活动形式创意............................................................................................................. 8
3.2.1 线上活动................................................................................................................ 8
3.2.2 线下活动................................................................................................................ 8
3.2.3 跨界合作................................................................................................................ 8
3.3 活动实施与评估......................................................................................................... 8
3.3.1 活动策划................................................................................................................ 8
3.3.2 活动执行................................................................................................................ 8
3.3.3 活动效果评估......................................................................................................... 8
第 5 章 媒介选择与运用............................................................................................................... 9
1 媒介类型及特点............................................................................................................. 9
1.1 报纸与杂志................................................................................................................ 9
1.2 电视与广播................................................................................................................ 9
1.3 互联网与新媒体......................................................................................................... 9
1.4 户外广告.................................................................................................................... 9
2 媒介组合策略................................................................................................................ 9
2.1 确定目标受众............................................................................................................. 9
2.2 选择媒介类型............................................................................................................. 9
2.3 制定媒介投放比例..................................................................................................... 9
2.4 优化媒介组合........................................................................................................... 10
3 媒介投放与监测........................................................................................................... 10
3.1 媒介投放.................................................................................................................. 10
3.2 媒介监测.................................................................................................................. 10
3.3 数据分析.................................................................................................................. 10
3.4 调整与优化.............................................................................................................. 10
第 7 章 活动策划与执行............................................................................................................. 10
1 活动类型与目标........................................................................................................... 10
1.1 活动类型.................................................................................................................. 10
1.2 活动目标.................................................................................................................. 10
2 活动策划要点.............................................................................................................. 10
2.1 活动主题设定........................................................................................................... 10
2.2 活动内容策划........................................................................................................... 11
2.3 活动形式设计........................................................................................................... 11
2.4 活动时间与地点选择............................................................................................... 11
3 活动现场执行与管理................................................................................................... 11
3.1 前期筹备.................................................................................................................. 11

3.2 活动现场管理........................................................................................................... 11
3.3 活动后期总结与评估............................................................................................... 11
3.4 媒体宣传与推广....................................................................................................... 12
第 8 章 危机公关应对................................................................................................................. 12
1 危机类型与预防........................................................................................................... 12
1.1 危机类型.................................................................................................................. 12
1.2 危机预防措施........................................................................................................... 12
2 危机应对策略.............................................................................................................. 12
2.1 快速响应.................................................................................................................. 12
2.2 沟通协调.................................................................................................................. 12
2.3 积极整改.................................................................................................................. 13
2.4 媒体应对.................................................................................................................. 13
3 危机公关案例分析....................................................................................................... 13
3.1 案例一：某企业产品质量危机公关应对................................................................ 13
3.2 案例二：某公司信息危机公关应对........................................................................ 13
3.3 案例三：某企业法律法规危机公关应对................................................................ 13
3.4 案例四：某企业社会责任危机公关应对................................................................ 13
第 9 章 效果评估与优化............................................................................................................. 13
1 评估指标与方法........................................................................................................... 13
1.1 评估指标.................................................................................................................. 14
1.2 评估方法.................................................................................................................. 14
2 数据分析与优化........................................................................................................... 14
2.1 数据分析.................................................................................................................. 14
2.2 优化策略.................................................................................................................. 15
3 持续优化策略.............................................................................................................. 15
3.1 定期评估与调整....................................................................................................... 15
3.2 不断创新与尝试....................................................................................................... 15
3.3 建立长期合作关系................................................................................................... 15
第 10 章 结束语........................................................................................................................... 15
1 工作总结.................................................................................................................... 15
2 成果展示.................................................................................................................... 15
3 未来展望与发展方向................................................................................................. 16
第 1 章 引言
1 服务背景
市场经济的高度发展，企业间的竞争日益激烈，广告与公关策划作为企业
品牌塑造和市场竞争的重要手段，其作用愈发凸显。为满足企业提高品牌知名度
和市场占有率的需求，本章旨在阐述广告与公关策划服务的背景，为企业提供
专业、系统的策划方案。

1.2 策划目标

广告与公关策划服务的核心目标是提升企业品牌形象，增强市场竞争力，

促进产品销售。具体目标如下：

（1）提高品牌知名度和美誉度；

（2）增强企业与消费者、合作伙伴的沟通与互动；

（3）优化企业资源配置，提高广告与公关活动的投入产出比；

（4）助力企业实现可持续发展。

1.3 服务流程概述

为保证广告与公关策划服务的质量和效果，本章将简要介绍以下服务流程：

（1）前期调研：深入了解企业背景、产品特性、市场竞争态势等，为策划

提供准确的数据支持；

（2）策略制定：根据调研结果，制定广告与公关策划策略，明确目标群体、

传播渠道、创意表现等；

（3）方案设计：围绕策划策略，设计具体的广告与公关活动方案，包括活

动主题、内容、形式等；

（4）执行与实施：按照设计方案，组织专业团队进行广告与公关活动的执

行与实施；

（5）效果评估：对广告与公关活动效果进行跟踪监测，评估策划目标的达

成情况，为后续策划提供参考。

第 2 章市场调研

2.1 调研目的与方法

市场调研作为广告与公关策划服务的基础环节，旨在深入了解市场现状、挖

掘潜在商机，为策划提供科学、准确的数据支持。本次调研目的如下：

（1）了解行业现状及发展趋势；

（2）掌握目标市场的需求与竞争态势；

（3）明确目标客户群体的特征与需求；

（4）为广告与公关策划提供数据依据。

为保证调研结果的准确性和可靠性，本次市场调研采用以下方法：

（1）文献调研：收集相关行业报告、政策法规、企业案例等资料，梳理行

业背景和发展趋势；

（2）问卷调查：针对目标客户群体，设计问卷，收集一手数据，分析客

户需求和满意度；

（3）深度访谈：邀请行业专家、企业负责人等进行一对一访谈，获取行业

内部信息；

（4）竞品分析：研究竞争对手的产品、策略、市场表现等，为策划提供参

考。

2.2 竞品分析

竞品分析是了解市场竞争态势的重要手段，主要从以下几个方面展开：

（1）产品分析：研究竞品的产品特点、功能、功能、价格等，分析其优势

与不足；

（2）市场定位：分析竞品的市场定位，了解其目标客户群体及市场份额；

（3）营销策略：研究竞品的广告、公关、促销等营销策略，总结其成功经

验和不足之处；

（4）品牌形象：评估竞品在市场上的品牌形象和知名度，分析其品牌传

播策略。

2.3 目标客户群体分析

目标客户群体分析是广告与公关策划的关键环节，主要包括以下内容：

（1）人口统计特征：分析目标客户群体的年龄、性别、职业、收入等基本

特征；

（2）消费行为：研究目标客户群体的消费习惯、购买动机、消费决策过程

等；

（3）需求与痛点：挖掘目标客户群体的核心需求、痛点和期望，为策划提

供依据；

（4）媒体接触习惯：了解目标客户群体接触媒体的习惯，包括传统媒体

和新媒体。

2.4 市场趋势预测

结合行业现状、竞品分析、目标客户群体分析，预测市场未来发展趋势如下

（1）行业规模持续扩大，市场需求稳定增长；

（2）技术创新推动产品升级，市场竞争加剧；

（3）消费者需求多样化，个性化、定制化产品受到青睐；

（4）新媒体营销逐渐成为主流，品牌传播方式多样化；

（5）绿色、环保理念深入人心，可持续发展成为行业关注焦点。

第 3 章策略制定

3.1 广告策略

3.1.1 目标市场分析

分析目标市场的消费者需求、消费习惯、消费心理，以及竞争对手的广告策

略，为广告策略制定提供依据。

3.1.2 广告定位

根据目标市场分析结果，确定广告的核心诉求和创意方向，明确广告在市

场中的独特地位。

3.1.3 广告创意与表现

结合广告定位，进行创意构思，运用合适的广告形式和表现手法，使广告

具有吸引力和传播力。

3.1.4 广告媒介选择

根据广告目标、预算和目标受众特点，选择合适的广告媒介，实现广告传播

效果的最大化。

3.1.5 广告预算与排期

合理规划广告预算，制定广告投放排期，保证广告在关键时期达到预期的

传播效果。

3.2 公关策略

3.2.1 公众分析

分析企业所面临的内外部公众群体，识别关键利益相关者，为公关策略制

定提供依据。

3.2.2 公关目标设定

根据公众分析结果，明确公关活动的具体目标，包括提升企业知名度、改善

企业形象等。

3.2.3 公关活动策划

围绕公关目标，策划具有创意和吸引力的公关活动，增强企业与社会公众

的互动和沟通。

3.2.4 媒体关系管理

建立和维护良好的媒体关系，提高企业在媒体中的曝光度和口碑，扩大公

关效果。

3.2.5 危机公关应对

制定危机公关预案，应对突发事件，降低负面影响，保护企业声誉。

3.3 整合营销传播策略

3.3.1 营销传播工具整合

整合广告、公关、网络营销等多种传播工具，形成协同效应，提高营销传播

效果。

3.3.2 传播渠道优化

根据目标受众特点，优化传播渠道，提高信息传播的针对性和覆盖面。

3.3.3 营销传播内容策划

围绕企业核心价值和产品特点，策划具有吸引力和传播力的营销传播内容。

3.3.4 营销传播效果评估

建立营销传播效果评估体系，定期评估传播效果，为策略调整提供依据。

3.3.5 营销传播策略优化

根据效果评估结果，不断优化营销传播策略，提升企业市场竞争力和品牌

影响力。

第 4 章创意设计

4.1 创意理念

在本章中，我们将深入探讨创意设计的重要性，并阐述其在广告与公关策

划中的核心地位。创意理念是指导整个设计过程的基础，它关乎品牌形象塑造、

信息传递效果及受众的情感共鸣。

4.1.1 品牌核心价值提炼

4.1.2 创意设计原则

4.1.3 创意与目标受众的关系

4.2 广告创意

广告创意是传递品牌信息、吸引目标受众的关键环节。以下内容将详细阐述

广告创意的设计方法和实践技巧。

4.2.1 创意思维方法

4.2.1.1 横向思维

4.2.1.2 纵向思维

4.2.1.3 逆向思维

4.2.2 创意表现形式

4.2.2.1 视觉设计

4.2.2.2 文案创作

4.2.2.3 媒体融合

4.2.3 创意案例解析

4.2.3.1 成功案例一：X 品牌广告

4.2.3.2 成功案例二：X 品牌广告

4.3 公关活动创意

公关活动创意旨在提升品牌形象、增强与目标受众的互动。以下内容将着重

介绍公关活动创意的设计要点和实践策略。

4.3.1 活动主题创意

4.3.1.1 主题构思方法

4.3.1.2 主题与品牌关联性

4.3.2 活动形式创意

4.3.2.1 线上活动

4.3.2.2 线下活动

4.3.2.3 跨界合作

4.3.3 活动实施与评估

4.3.3.1 活动策划

4.3.3.2 活动执行

4.3.3.3 活动效果评估

通过以上内容，我们旨在帮助读者掌握创意设计的方法和技巧，为广告与

公关策划提供有力支持。在实际操作中，应根据品牌特点、目标受众及市场环境

灵活运用创意理念，实现品牌价值的最大化。

第 5 章媒介选择与运用

5.1 媒介类型及特点

媒介作为传播信息的重要渠道，其种类繁多，特点各异。在选择媒介时，需

充分考虑各类媒介的特点，以保证广告与公关活动的传播效果。以下是几种常见

媒介类型及其特点：

5.1.1 报纸与杂志

报纸与杂志具有较高的权威性和可信度，针对性强，阅读人群稳定。其中，

报纸具有传播速度快、覆盖面广的特点；而杂志则更注重深度报道，针对特定领

域或人群。

5.1.2 电视与广播

电视与广播具有广泛的覆盖面和较高的受众接触率，传播形式多样，视听

效果强。电视媒介具有形象生动、感染力强的特点；广播媒介则具有传播速度快

接收方便的优势。

5.1.3 互联网与新媒体

互联网与新媒体具有传播速度快、互动性强、受众广泛等特点。其中，社交

媒体、自媒体等新兴媒介形式逐渐崛起，成为广告与公关传播的重要渠道。

5.1.4 户外广告

户外广告具有高曝光率、视觉冲击力强等特点，适用于品牌形象宣传和产品

推广。包括公交车广告、地铁广告、户外 LED 屏幕等。

5.2 媒介组合策略

在媒介选择过程中，单一媒介难以满足广告与公关活动的传播需求。因此，

合理搭配各类媒介，制定有效的媒介组合策略。

5.2.1 确定目标受众

根据广告与公关活动的目标，明确目标受众的特点、需求和媒介接触习惯。

5.2.2 选择媒介类型

结合目标受众的特点，选择适合的媒介类型，保证传播效果。

5.2.3 制定媒介投放比例

根据预算和媒介特点，合理分配投放比例，实现广告与公关活动的最佳传

播效果。

5.2.4 优化媒介组合

根据传播效果和反馈，不断调整和优化媒介组合策略。

5.3 媒介投放与监测

媒介投放与监测是广告与公关活动的重要环节，直接关系到传播效果。

5.3.1 媒介投放

根据媒介组合策略，实施媒介投放。注意投放时间、频率、内容等方面的协

调，保证传播效果。

5.3.2 媒介监测

对投放的媒介进行持续监测，收集传播数据，分析传播效果。

5.3.3 数据分析

对监测数据进行分析，评估广告与公关活动的传播效果，为后续优化提供

依据。

5.3.4 调整与优化

根据监测结果，及时调整媒介投放策略，优化传播效果。

第 7 章活动策划与执行

7.1 活动类型与目标

7.1.1 活动类型

宣传推广活动

体验式活动

公关公益活动

线上线下联动活动

7.1.2 活动目标

提升品牌知名度

增强品牌形象

促进产品销售

增强用户粘性

营造良好的公共关系

7.2 活动策划要点

7.2.1 活动主题设定

紧密围绕活动目标

具有创意性和独特性

符合目标受众喜好

7.2.2 活动内容策划

保证内容丰富、有趣

结合品牌和产品特点

满足受众需求，提升参与度

7.2.3 活动形式设计

创新互动形式

线上线下相结合

考虑成本预算和执行难度

7.2.4 活动时间与地点选择

结合目标受众习惯

避免与竞品活动冲突

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广告与公关策划服务作业指导书第1章引言..................................................................................................................................31.1服务背景........................................................................................................................31.2策划目标..................

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